由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。尽管1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半，以至于差不多每个美国人都知道“5美分可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。在饮料行业中，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场挑战者。
二、向市场领导者发起攻击
　　作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特·卡拉维等“百事英雄”所做的。
　　百事可乐的一代这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机的战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈有很大不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。
　　但是，这一切都是在1960年百事可乐把客观存在的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司以后明白过来的。当时，可口可乐以5∶1的绝对优势压倒了百事可乐。BBDO公司分析了给消费者构成消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代“的口号正式面市，并一直沿用了20多年。在用色方面，百事可乐选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到完美的统一。
　　10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐优势已经减至2∶1了。而此时。BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。
　　1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津，广告宣传片完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不公德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法，结果，百事可乐的销售猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。
三、迈克尔·杰克逊为百事赢得年轻一代狂热的心
　　1983年底，BBDO广告公司以500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。

迈克尔·杰克逊1988年百事可乐广告

　　内容简要：一群年轻小孩在街头边喝可乐，边模仿杰克逊“太空漫步”招牌动作，不想偶遇偶像，与偶像共舞，发现偶像也在饮用百事可乐，以此宣扬百事可乐的广告主题：百事可乐，新一代的选择（Pepsi，the choice of a new generation！）。
　　迈克尔·杰克逊系列广告被誉为百事史上最成功，最昂贵的广告。公司耗资500万请了当时风头正劲的杰克逊，当然其效果也是显著的。首先，分析代言人的选择。众所周知百事可乐以足球和音乐作为其品牌基础的企业文化载体，选择杰克逊是符合其企业文化的。同时，对于杰克逊即使没听过他歌的受众也肯定对他是有一定了解的，对于这部分人来说，选杰克逊是让人有亲切感的，对于自己的不了解，百事的广告更能引起大家对于杰克逊的兴趣，也增加大家对于广告的兴趣。据了解杰克逊死时全球有30亿人参加了悼念活动，由此可以想象杰克逊的歌迷有多么多，而这部分人也或许因为代言人而成为百事可乐的坚实拥护者。除了充满创作和表演的天赋、激情，杰克逊还有虔诚的宗教信仰，注重家庭，远离烟酒和药物，完全是年轻人的优质偶像，符合百事可乐“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的理念。
其次分析其广告元素。充满动感的背景音乐，杰克逊的招牌“太空漫步”，充满活力、酷酷的新一代，一切的一切都在宣扬着一种个性，这对于美国崇尚个性和英雄的青少年来说是绝对的诱惑。所以百事可乐无疑是“新一代的选择”（The choice of a new generation具有鼓动性和号召力的百事广告词）。同时不得不说的是此广告片除了主人公饮用百事可乐这么一个小细节以及在片尾必要的广告词和商标出现之外，没有任何赘余的关于百事元素的运用。这在一个处处充满说教广告的信息时代无疑软化了人们对于广告的抵制情绪，让人们觉得这只不过是在看自己偶像的一场表演而已，无形中增加了受众对于广告的好感。
　　最后分析其广告效果。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次。几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，成功争取数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折，1984年5月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格·金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美2300家伯格·金快餐店提供3000万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加3000万美元的收入。伯格·金的“倒戈”，令百事可乐获益匪浅。百事可乐只有30多岁的经理约翰·斯卡林坚信：“基于口味和销售两个原因，百事可乐终将战胜可口可乐”。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之后不到3年，美国《商业周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。1978年6月12日，《商业周刊》的封面赫然印着“百事可乐荣膺冠军”。A·C·尼尔森关于商店里饮料销售情况的每月调查报告表明：百事可乐第一次走进了可口可乐的领先地位。
四、从真空地带着手
　　百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口可乐挑战。与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的无入优势已经没有多少空间，百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，当时公司的董事长唐纳德·肯特经过深入考察调研，发现苏联，中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。
　　肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙，1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情，这是最特殊的广告，百事可乐从此在苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未能实现在苏联建立工厂，垄断可乐在苏联销售的计划。于是，1975年，百事可乐公司以帮助苏联销售伏特加酒为条件，取得了在苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息。
　　在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制，百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得了中东其他市场，占领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。
　　20世纪70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂，增加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。
　　百事可乐在拓宽国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器，60年代尼克松竞选惨败后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的顾问和律师，尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的有利地位，在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。
　　百事可乐终于在它诞生92周年的时候赶上了竞争对手。1990年，两种可乐平分市场，在零售方面百事可乐甚至超了1亿美元，该年度尼尔森公司对美国、欧洲和日本的9000名消费者进行了调查，排出了世界上最有影响的10大名牌，百事可乐和可口可乐均获此殊荣，分列第6和第8位，百事可乐，已实现了成为全世界顾客最喜欢的公司梦想，1997年，百事可乐公司全球销售总额为292.92亿美元，位列《财富》98世界500强第92位，荣获饮料行业修正世界冠军，可口可乐只能屈居亚军，销售只有188.68亿美元，排名在201位。
五、可乐在中国
　　由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先入优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：
　　（1）以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。1999年3月，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后5年冠名为百事可乐全国足球甲A联赛冠名权，从1999年开始到2003年，甲A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲A联赛，同时，合同规定，禁止其他饮料进入甲A联赛俱乐部和球队。一举独占了中国最大的体育市场的宣传权，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。
　　（2）集中开拓北京和南方主要大中城市，现在百事可乐已在国内12家灌瓶厂制造，包括北京、上海、深圳、广州、福州、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地。除了长春、北京之外其他的全是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。
　　（3）并购国内饮料企业，1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产，另一家负责生产当地品牌。1994年又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。
　　（4）多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内产品包括百事可口、七喜、美年达、激浪及北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。自1993年百事可乐在中国国家轻工总会签定共同合作发展备忘录至今，公司局面国内相同项目上进行了7亿美元的投资，拥有12家合资灌瓶厂及3家浓缩生产厂，百事可乐国际集团还计划于未来5年在中国设立9家新厂，联同本地的合伙人，公司将会转移先进科技及器材，同时引入现代的管理市场系统。
　　——案例改编：向阳，《向强者挑战——百事可乐的市场竞争战略》，刊登于《中国高新区》，2008年9月