动画片的市场定位是在不断变化的。这要从观众的观影审美不断变化说起。早期的电影都是以真人实拍加默片的形式出现的。1895年卢米埃尔兄弟放映的第一部电影（其实也就是实拍的一段影像）—《火车进站》，宣告了电影的诞生。之后的11年之间，观众们看到的都是这种真人实拍的电影。到了1906年，第一部动画影片《滑稽脸的幽默相》上映，观众突然眼前一亮，发现这种电影的形式很新颖，之前没见过，所以动画就受到了人们的关注。
　　如果说电影的诞生是记录“真实”的话，那么动画的诞生就是为了表现“虚假”，两者的初衷刚好是反过来的。动画不过是动画师利用“视觉残留”原理变出来的一个戏法而已，让本不能动的东西—比如木偶或者画面动起来，它的目的就是戏谑观众．
一．　早期定位—混乱的摸索期
　　在动画诞生初期，动画片实际上就是给成人看的，因为其中有大量“少儿不宜”的内容，例如《滑稽脸的幽默相》中的吸烟这种行为。当时的动画片都是小短片，因为掌握这门技术的人太少，没有制作长片的能力，所以也不可能在电影院单独放映。
　　早期动画片的主题就是戏谑，真人和动画相结合的形式尤其受到欢迎。动画师们都像是“爱捣蛋的孩子”，让真人“穿越”到动画世界，或者反过来，营造出一种独特的矛盾世界，充满了无穷无尽的想象力。
　　例如在1914年的《恐龙葛蒂》一片中，美国动画先驱温瑟·麦凯（Winsor McCay）跟朋友以一顿饭为赌注，说他能用动画技术让恐龙复活，于是一只身形巨大的恐龙葛蒂（Gertie）从岩石后面走出，像一只被驯服的宠物一样，按照温瑟·麦凯的要求做出各种动作。影片曾让美国观众大为吃惊，当时动画仍是新事物，真人与动画相结合的构想亦是超前。于是在2006年法国安锡（Annecy）国际动画电影节上，该片被评为“动画的世纪·100部作品”第一名。
　　中国第一部真正意义上的动画《大闹画室》也是真人和动画结合的形式，表现一个画家正在画室作画，突然，画家画出的一个身着中式服装的小人儿从画板上跳下来。他淘气而滑稽，给画家添了不少麻烦。最后，经过一番追逐打斗，小人儿被赶回了画中。影片中的画家由作者万古蟾亲自扮演。遗憾的是该片已经遗失，并无真实图像资料流传。
　　早期的动画片是在电影播映前，或者是两部电影之间，作为“调味品”来播出的。直到1937年，《白雪公主和七个小矮人》这部长达83分钟的动画长片诞生，动画片作为 “调味品”的市场定位才被终止。
　　随着电视的普及，电视节目也越来越多，这时动画片也开始制作多集的电视系列片，但早期的电视节目基本上都是给成人看的，并没有进行成人节目、少儿节目这么细致的划分，所以当时电视上播出的动画片也有很多“少儿不宜”的内容，例如1940年2月10日在美国首播的《猫和老鼠》中，充斥着大量的暴力打斗、异性亲热场面，甚至还有三角恋剧情。
　　在当时的技术条件下，动画片其实是很奢侈的电视节目，主要原因是动画片的制作成本太高。据早期米高梅公司《猫和老鼠》的制片人Fred Quimby透露：“在米高梅动画工作室里，150位动画工作者将他们的全部时间都用于创造、加工那些彩色动画。杰瑞和汤姆的故事虽然一集只有7分钟，但是全体工作人员要花费18个月才能做好。”
二．　20世纪60、70年代定位—儿童节目
　　随着电视节目的发展，儿童逐渐成了动画片的主流收视观众，这是因为当时的电视节目中，动画片剧情简单、直接、幽默，画面色彩鲜艳，形象卡通，而且还有打斗等刺激场面，而成人则觉得动画片太肤浅，不够贴近成人的生活。
　　儿童作为动画片的受众，主要有以下几个特点。
　　① 爱玩：儿童喜欢玩耍是天性，他们的生活都是在玩闹中进行的，而且儿童还特别喜欢模仿成人做事情，这都是孩子的游戏心理。所以动画片中的追逐打闹，甚至模拟成人之间的打斗、亲热的剧情，很受儿童的喜爱。
　　② 没有欣赏能力：年龄越小的孩子，欣赏能力越低，因为他们来到这个世界上的时间太短，还不懂得什么是好东西什么是坏东西，所以动画片中美术水平和文学水平的高低，对儿童来说几乎没有区别。
　　③ 记忆力超强：儿童的记忆力比成人要强很多，只要是朗朗上口的台词，听一两遍就能学得有模有样，这也是“喜羊羊”这种名字受到儿童欢迎的原因。
　　④ 喜欢故事：儿童对一本正经的说教极其反感，而对有趣味情节的故事非常感兴趣，因为儿童的理解能力有限，所以情节直白、简单的故事更受孩子们的喜爱，而剧情复杂的则很难被理解。
　　⑤ 求知欲和好奇心很强：儿童对现实世界的理解有限，很多知识他们不明白，而如果动画片能给出一个答案，哪怕是错误的，他们也会很乐于接受，例如国内曾报道过，孩子模仿动画片中的情节，撑开一把伞从11层楼跳下，结果摔成重伤的事情，就是由于动画片中曾出现过这样的场面，让孩子误以为这是真实可行的。
　　综合以上的特点，一些有“市场嗅觉”的动画人为了节约制作成本，想到了很多新办法。
　　1984年由英国Jam Filled公司制作的《托马斯和他的朋友们》这部动画片中，使用了大量的静止画面，经常在一个长达数十秒的镜头中，片中的角色仅仅眨了下眼睛，靠着一个配音演员去“读”剧情。这样的动画片极大地降低了制作成本，使动画片越来越便宜。儿童们因为欣赏能力低，再加上片子也有一定的故事性，所以这些动画片也受到了一定程度上的欢迎。
　　对于商业动画来说，盈利才是第一位的，而当动画片的主要受众群体变成儿童以后，大家忽然发现，儿童的消费能力其实也很高。

　　有孩子的家庭肯定深有体会，在家里，孩子的地位永远是最高的，最好的吃的、用的、玩的东西都要给孩子，如果家庭经济条件允许，孩子想要的东西都会得到。甚至在有的家庭中，成人用的必需品都可以不买，而孩子要的玩具咬咬牙也会买。
　　于是一种新的盈利模式就被探索了出来，即先播出动画片，等受众越来越多以后，开始推出相关的玩具、文具、食品等儿童喜欢的产品进行销售，靠着这些“动漫衍生品”盈利。
　　而如何让动画片热播，动画人也找到了一个简单的办法，即在黄金时段播出动画片。
　　黄金时段实际上就是孩子们放学在家的时间，主要是工作日的晚上6点以后和周六周日全天。在这些时间段中还有更黄金的时段，那就是每天晚上的6～7点，以及周六周日的早上。
　　晚上6～7点，是因为这个时间段中，父母基本上都在做晚饭，而孩子们刚刚放学回家，不会马上做作业，一般会看电视放松一下；周六周日的早上是因为父母忙碌了一周，还在“睡懒觉”，而小孩子们通常在休息日会起很早来看电视。所谓的黄金时段，就是指孩子在无人监管的情况下，随心所欲地看自己喜欢的动画片，再加上孩子们对动画片和动画广告没有分辨能力，所以动画片和动画广告的收视率都很高。
　　电视台发现了这个情况以后，就开始推出新的规定：动画片的播映时间需要购买，也就是说能在黄金时段播映不是看谁的动画片做得好，而是看哪个动画团队出钱多。
　　这就成了一个恶性循环，有良心的动画团队发现自己花了大量时间、精力、资金制作的动画片，收视率却不如那些粗制滥造的动画片，于是也开始缩减成本，把应该用在制作上的资金投入到购买电视台的黄金时段中。
　　于是动画片的制作成本越来越低，而黄金时段的价格则越来越高，花了大量资金制作的良心动画片反而没有了市场，逐渐形成了“劣币驱逐良币”的情况。
　　动画片成本的降低还使得创作人员的薪资待遇下降，优秀的编剧、美术和制作人员不断流失，导致动画片的剧情越来越简单直白，造型越来越Q版和卡通，这也直接造成了成年观众的大量流失，所以现在很多国人都认为“动画片就是给小孩子看的”。
三．　20世纪80年代定位—寓教于乐的娱乐节目
　　20世纪80年代，动画片质量低下的问题终于引起了父母们的注意，他们开始有意识地抵制“垃圾动画片”，再加上录像带、影碟的兴起，父母们可以摆脱电视台，转而自己去购买优秀动画片。在录像带和影碟的销售刺激下，优秀动画片开始凸显，大量的动画公司开始精心制作寓教于乐、内容丰富的动画片。
　　80年代末的时候，一些动画公司开始尝试着制作一些成人看的动画片，结果一炮走红，1989年由美国福克斯广播公司出品的《辛普森一家》(The Simpsons)就是其中的代表作。该剧通过展现辛普森一家五口人的生活，从许多角度对美国的文化、社会甚至电视本身进行了幽默的嘲讽。
　　当时的很多动画评论家认为动画节目只适合于儿童观看，让一部动画片在电视台的黄金时段（不是动画黄金时段）播出会耗费太多的预算，《辛普森一家》(The Simpsons)在电视台黄金时段的热播改变了评论家们的这一观点，也促成了20世纪90年代动画节目的繁荣：一大批新的动画节目陆续在电视台黄金时段亮相，如《南方公园》《居家男人》《一家之主》《飞出个未来》及《评论家》。《南方公园》里甚至还专门有一集《Simpsons Already Did It》来向《辛普森一家》致敬。
四．　20世纪90年代定位—适合各年龄段的娱乐节目
　　90年代以后，动画片进入了百花齐放的时期，涌现了针对不同年龄段、不同受众群体的多部动画片。为了避免儿童观看到含有暴力、低俗、危险情节、不文明语言的成人电视节目，多个国家相继出现了针对电视节目的分级制度。
　　美国电视节目分级制度于1997年1月开始实施，具体如下。
　　TV-Y：适合包括2～6岁幼童在内的所有儿童观看的节目，无论是主题还是情节，都要针对低幼儿童设计，包括2～6岁的儿童观看时也不会受惊吓。
　　TV-Y7：可能含有7岁以下儿童不宜观看的内容的电视节目，里面会有少量暴力，因此这些动画片需要儿童具有分辨能力，6岁以下儿童观看时可能会感到害怕或者被误导。
　　TV-Y7-FV：它是TV-Y7的替代版本。当电视节目中含有相对于TV-Y7级别来说更多的虚构暴力画面时，会被评为TV-Y7-FV。如多数针对美国儿童观众的译制日本动画就属于这一级。
　　TV-G：普遍级的电视节目，适合所有年龄层观看。这种节目虽然不是儿童节目，但是多数家长可以放心让孩子在没有大人陪伴的情况下观看，里面几乎没有暴力等镜头。
　　TV-PG：建议家长提供指引的电视节目。这种级别的电视节目中有些内容可能不适合儿童，可能有少量的暴力、性题材和不当行为。
　　TV-14：该节目可能不适合14岁以下未成年人收看。这种节目可能涉及大量暴力、成人情节、不雅用语或者性题材的内容。一些在晚间9点以后播放的节目，包括一些电视剧和著名的夜间脱口秀，以及电视台播放的PG-13或R级的电影，会被定为这一级。
　　TV-MA：这级电视节目可能含有不适合17岁以下未成年人或只适合成年观众收看的内容。这种节目会过量地涉及暴力、性和裸露镜头以及不雅用语等内容。在免费电视频道中这类节目比较罕见，一些付费电视的基本频道和额外付费的频道在深夜可能会播放这类节目。
而在动漫大国日本，没有针对电视节目的分级制度，主要依靠电视从业者的自律性，原则上不同时段播出的内容如下。
　　17～21点：儿童和青少年看电视的主要时间，所播映的内容节目不能超过青少年尺度。
　　21～23点：如果包含限制级内容，需要事先有字幕提示，提醒看电视的家长注意。
　　23点以后：儿童和青少年已经睡觉，这个时段的电视节目即便包含限制级内容也不会有任何提示。
　　1998年，日本映画伦理委员会制定了针对电影的分级制度，发展到现在，具体要求如下。
　　G：不论年龄，谁都可以观看。
　　G是General Audience（所有观众）的缩写。对于这一类电影的主题或者题材及其处理方法，为了让小学生以下的年轻人观看后也不会受到动摇和打击，进行了严谨的把控。虽然有简洁的性、暴力、毒品、犯罪等的描写，但仅限于故事展开上所需要的描写，整体来说是一部平静的作品。在G类的作品中，也有面向大人的作品。另一方面，以幼儿、小学生为观览主体的作品，有着更慎重的描写和表现。
　　PG-12：未满12岁的年轻人观看时，需要父母或监护人的建议和指导。
　　PG是Parental Guidance（父母的指导、建议）的缩写。这一类电影表现的主题或者题材及其处理方法，有刺激性，也包含了一部分不合适小学生观看的内容。一般来说，不适合幼儿、小学低年级学生观看，即使是高年级学生，在成长过程、知识、成熟度方面有个人差异，所以归类为需要父母或监护人的建议和指导。
　　R-15+：15岁以上（未满15岁禁止观看）。
　　R是Restricted（限制观看）的缩写。这一类电影对主题和题材描写的刺激性很强，对于未满15岁的年轻人，含有超越其理解力和判断力方面的内容。因此，以15岁以上的观众为对象，未满15岁的观众禁止观看。
　　R-18+：18岁以上（未满18岁禁止观看）。
　　R是 Restricted（限制观看）的缩写。这部电影适合18岁以上的人观看。主题或题材及其处理非常刺激，因此未满18岁的人禁止观看。
　　自此，影视节目的播出都走上了正轨，每个受众群体都能找到属于自己的节目，动画片也走上了百花齐放的道路。
　　从上述内容可以看出动画片定位的变化，从最初的电影“调味品”，渐渐地儿童成为主要受众群体，之后又进一步发展为有分级制度的全受众节目。