商业动画中的主流动画类型

　　主流动画，主要指的是目前比较流行、具有可持续发展能力的动画形式。从大的概念上可以分为两种，即实验动画和商业动画。
一.　实验动画
　　实验动画，指在声画形式、视听语言方面大胆探索与实验，而基本忽略影片主题、情节，甚至无主题的抽象动画、先锋动画等。创作者通常用个人独创的方式，利用抽象的概念传达更大的创作空间。
　　实验动画从某种意义上来讲，就是以导演的意志为主的动画作品。这种作品完全不依附主流观众的审美和喜好，只是单纯地想表达导演自己的风格、形式、审美、思想或观点等。换句话说，实验动画完全不以盈利为目的，而是探索如何将动画表现出多种不同的形式和效果。
　　实验动画不受商业制作模式的制约和束缚，很多动画艺术家投身于实验动画的创作，以独特的视角和表现形式向观者传达他们的艺术理念。从动画艺术家个人化创作的角度讲，这些短片又被称为“作者动画”；一些动画短片因为具有很强的艺术性，又被称为“艺术动画短片”；实验动画不但在艺术形式上寻求创新，而且在内涵方面往往表达了创作者在艺术观念和哲学上的思考，具有相当的深度，如果从受众的角度分析，它不是专门为儿童设计的，因此又被称为“成人动画”．
　　可以说，上文介绍的中国动画发展的第一个传统动画阶段，就处于实验动画阶段，出现了水墨动画《小蝌蚪找妈妈》、木偶摆拍动画《阿凡提》等多种表现形式的动画作品。
　　而在国际上，奥斯卡最佳动画短片奖就是一个为实验动画设置的奖项，参赛的不仅仅有独立的动画导演，很多动画公司也制作了实验动画短片参赛。
　　以美国知名动画公司皮克斯（PIXAR）为例，在1987年，皮克斯制作的动画短片《Luxo Jr.》（小台灯）获得奥斯卡最佳动画短片提名。这部短片也是皮克斯制作的第一部动画短片（图1-17）。

图1-17　《Luxo Jr.》动画短片剧照
　　这部名为《Luxo Jr.》的动画短片，是皮克斯的灵魂人物—动画导演约翰·拉塞特（John A. Lasseter）在练习三维动画建模时，随手找到绘图板上的Luxo牌小台灯，并用尺子测量了台灯的尺寸，再配合某种编程语言，一行一行用代码写出来的。[注]
技术实验完成后，皮克斯决定要在1986年8月前，以独立公司的名义在SIGGRAPH大会上推出他们的第一部电影作品，这个小台灯的模型就被拉塞特委以重任，担任了这部电影作品的主角。最开始，拉塞特只是想进行三维动画的技术实验，因为影片时间长度太短，但是一位名叫劳尔·瑟瓦斯的比利时动画师告诉拉塞特：“你可以在10秒钟之内讲述一个故事”。拉塞特被说服，开始为影片设计简单的故事情节，这也是皮克斯公司对故事动画的第一次实验。[注]最终，这部动画短片促成了皮克斯与迪士尼的合作，而这个小台灯角色，后来成为皮克斯的象征—跳跳灯，在每一部皮克斯动画的开头呈现出来（图1-18）。

图1-18　皮克斯动画片头LOGO动画剧照
　　但是，这种动画短片没有商业价值。它们不是人们心甘情愿做的事情。它们出现在商业展览和电影节上面，有时候也出现在电影的片头，但是它们赚不了钱。实际上，动画短片的制作成本相当高。[注]
　　随后，皮克斯开始尝试制作动画短片《Tiny Toy》（小锡兵）。在这部实验动画中，对人类婴儿的制作进行了尝试，同时也是对皮克斯开发的Renderman软件的一次正式测试（图1-19）。这部动画短片在1988年，获得了奥斯卡最佳动画短片奖，这是皮克斯团队获得的第一个奥斯卡奖项。这部动画也是后来皮克斯制作的动画电影《玩具总动员》的创意来源。

图1-19　《Tiny Toy》动画短片剧照
　　实验动画短片《Tiny Toy》让皮克斯意识到制作真实人类角色的技术难度太大，短时间内无法解决。拉塞特在采访中说：“我们一致同意，做一些较为简单、不会令我们发狂的工作，这样我们就能够确保按时完成，并且它同样可以表现得非常有趣。”
　　7年以后的1995年，由皮克斯制作的，创意来源于《Tiny Toy》的第一部全电脑制作动画长片《玩具总动员》（Toy Story）在全美上映。凭借全美1920万美元、全球3570万美元的票房收入，《玩具总动员》成为1995年最卖座的电影，它也是首部获奥斯卡最佳原创剧本提名的动画电影。
二．　商业动画
　　商业动画的目的就是盈利，因此，一切以盈利为目的的动画都可以称之为商业动画。甚至可以这么说，商业动画是具有艺术属性的特殊商品。
商业动画面对的是观众，观众群越大，它的收视率就会越高，商业价值也就随之增加。因此，如何迎合尽可能多数的观众的观看和审美口味，是商业动画必须要考虑的问题。
　　与实验动画不同的是，商业动画的核心是动画角色，这是因为制片方靠动画片能获得的仅仅是播映费、票房这种“一次性”的收入，而通过动画角色则可以以形象授权的方式持续盈利。例如迪士尼的“米老鼠”、日本的“哆啦A梦”这样的动画角色。
　　1928年11月18日，迪士尼完成世界上第一部全部对白动画片《蒸汽船威利号》(Steamboat Willie)，并在纽约殖民大剧院（Colony Theater）上首映，这也是米老鼠（Mickey Mouse）这个著名动画角色第一次出现在观众面前（图1-20）。随后，米老鼠在迪士尼制作的大量动画片中担任主角。在迪士尼发行的《米奇的动画生涯DVD》中，关于米老鼠的故事有117个。观众通过这一系列的故事来了解米老鼠，而米老鼠以随和、快乐的天性成为人们心目中永远乐观的卡通形象，并为人们所钟爱和信任，米老鼠也逐渐成为“快乐”的代言人。

图1-20　《蒸汽船威利号》中的米老鼠形象
　　迪士尼也通过米老鼠的授权开始盈利。1929年，沃尔特·迪士尼以300美元的授权费，允许家具商在其写字桌上印制米老鼠形象，从此开创了迪士尼动画形象的特许经营模式。经过多年的发展，如今迪士尼动漫形象的特许经营范围已经扩及家具、玩具、手表、服装等诸多领域。
　　迪士尼的发展模式还属于正常的商业动画盈利模式，而美国另一家公司Hasbro（孩之宝）的商业动画模式则更加极端。
　　1984年，Hasbro公司制作完成的《变形金刚》（Transformers）电视动画系列片，在美国多达100家电视台播出，而这次播出却是以商业广告的形式，也就是说Hasbro公司购买了100家电视台的广告时段，投放了《变形金刚》这部动画片，电视台还收取了Hasbro公司大量的广告费。与此同时，大批变形金刚玩具开始投放市场进行销售。
　　播出了半年后，“电视广告”《变形金刚》的收视率一路飙升，而变形金刚玩具的销售更是火爆。在之后的两三年内，Hasbro公司还推出了拼装模型、服装、彩色贴纸、系列漫画、原声CD等，并转而开始对播放《变形金刚》的电视台收取播映费。2007年，电影《变形金刚》上映，全球总票房突破7亿美元（图1-21）。

图1-21　《变形金刚》中的主角形象
　　商业动画的盈利，一个是靠动画片本身，包括动画片播映费、漫画销售版税、影碟销售收入、动画电影票房等，另一个则是靠动画角色，包括角色形象授权费和销售衍生品销售收入，衍生品包括服装、玩具、文具、家居用品等产品。
　　所以，商业动画的核心是动画角色，因为动画毕竟是视觉艺术，在产品销售中，能够直接刺激消费者购买欲的就是有视觉吸引力的动画形象本身，这也是在大量的动画授权产品上，印的都是某部动画片角色形象的原因。
　　著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。对于产品来说，如果能吸引到消费者的“注意力”，就离销售成功不远了，而动画角色，尤其是知名的动画角色正是吸引消费者“注意力”的杀手锏。
　　因此，商业动画的目的是盈利，而核心其实就是动画角色形象。

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