隐性广告也叫植入式广告或间接广告,主要是相对于直接广告而言,直接广告就是电视台在一些广告时段集中播出的广告,图像画面也具有较为明显的广告形式;另外,隐性广告还指在一些重大活动中,并不是该活动的广告赞助商而采取手段得到广告宣传的效果。或该活动章程规定不能宣传广告而把广告隐含于活动中,如《奥林匹克章程》第51条第2项指出:“在举办奥运会的全部场所都不允许出现任何形式的广告。”附属细则当中规定奥运会参加者所穿着的全部衣服以及所使用的道具等物品上禁止出现广告。但很多商家打擦边球,让运动员穿戴自己的产品,从而达到做广告的目的。
隐性广告、植入式广告、间接广告不是在集中的时段播出,图像画面也不是明显的广告形式,而相对直接广告形式手段要隐含一些。报纸的隐性广告、植入式广告、间接广告主要是把广告隐藏于新闻中,不是通过直接的广告形式刊登在广告版面。
由于广告的本质决定了广告对大多数人来说永远不是主动接受广告,很多时候大多数人对广告都是排斥的,广告大多数时候对受众都是强加的(这在后面的章节广告原理中将讨论到)。随着网络技术的发展及搜索引擎的应用,人们在掌握信息的过程中拥有了更多主动权,可以更有机会回避广告,这样便使得传统的直接广告边际效益递减。那么观众注意力成为媒体争夺的稀缺资源,而植入式广告正以其潜移默化的影响力成为媒体广告经营的一种趋势。
根据市场研究公司PQ媒体公司估算,1974年,美国植入式广告业务的价值为1740万美元,2009年,这个数字已经达到近70亿美元。
每一场重大国际活动除了直接广告商的角逐外,场外隐性的广告暗战更显对手的手段高明,特别是像奥运会这种世界瞩目的体育活动,更是竞争对手展现策划智慧的地方,如洛杉矶奥运会官方赞助商是日本富士,主场作战的美国柯达不甘落后,采取巧妙手段赞助转播奥运会的美国广播电视公司和美国田径队,于是人们看到富士赞助的美国奥运代表团照片和柯达赞助的美国奥运田径队照片摆在一起,导致许多人认为柯达就是洛杉矶的官方赞助商。在亚特兰大奥运会期间,官方赞助商是锐步,而耐克把一块块广告牌覆盖在亚特兰大市中心,大抢锐步的风头。对这种国际的隐性广告竞争,有人从法律角度对此给予解释,说它并非严格的法律概念。只要不违反现行法律确定的游戏规则,隐性广告至多是道德层面的问题。
2010年2月26日,在加拿大温哥华太平洋体育馆举行的2010温哥华冬奥会花样滑冰女子单人滑自由滑赛中,金妍儿获得150分,打破了世界纪录,摘得一枚让她梦寐以求的奥运金牌。
然而不久日本媒体却报料:金妍儿在比赛时佩戴了J公司商标纹样的耳环,这一做法很有可能违反了《奥林匹克章程》第51条第2项,日本媒体认为对于这种行为应当判定剥夺其金牌。
显然这是J公司的一个隐性广告,借金妍儿的光,J公司的珠宝已经成为奥运会上“收获最大的非赞助商”。实际上,这种隐性广告已经成为国际奥委会一个头疼的问题。为了保证赞助商的利益,国际奥委会早就成立了一个“反隐形市场办公室”,专门负责监管那些想白沾奥运之光的人。
据奥林匹克章程规定,参赛的运动员不能利用表现的机会“植入广告”,而金妍儿的耳环正好是J品牌的一个商标,而且促进了该品牌产品的热销。这样的广告已经严重地侵犯了国际奥委会赞助商的权益,而且金妍儿在两场比赛中都佩戴了该耳环——这并非表演中必不可少的成分。
调查显示,与金妍儿签署特许合同的J珠宝品牌在冬奥会后,销售额比2009年同期增长了25%左右。而在她参加短节目比赛的当天,韩国现代百货店中该品牌的销售量暴增3倍,甚至一度缺货。而在该品牌的官方网站上,这款耳环已经成为热销商品,销售量居高不下。
除此之外,还有网民发现,除了耳环之外,金妍儿还在奥运会短节目比赛中有一个“植入式广告”。金妍儿在冬奥会短节目比赛中化身“邦女郎”作出了一个帅气的吹枪动作,成为了最酷“邦女郎”。就此,有网友发现这与她拍摄的某电子产品广告上的动作一模一样。将广告植入自己的表演中,这样高的境界,恐怕很少有代言人能够做到!
世界优秀企业在隐性广告方面无疑走到了前面。
2009年元旦央视《新闻30分》播出了一条新闻,不仅由于新闻中的两个人物是公众关注的焦点人物而引起了大家的关注,而且很多人认为这条新闻是一条隐性广告,所以引起了网友一片哗然。
央视《新闻30分》播出的这段新闻是这样的:一开始,姚明打完比赛后专程去看望刘翔,他拿着一打罐装可乐,提着一个塑料袋,来到刘翔租住的公寓(刘翔正在美国疗伤)按门铃。刘翔开门一见是姚明,赶紧用上海话寒暄着,将姚明迎进门。随后,两人学着娱乐明星的样子,并排坐在沙发上。刘翔跷着左腿,右手拿着一瓶可乐,一旁的姚明两手交叉握着,笑眯眯地对着镜头。两人面前的桌上还有一瓶可乐。“嗨!大家好,我是姚明。”“嗨!大家好!我是刘翔。”两人的开场白一模一样,“我们现在是在美国的休斯敦,首先向大家恭祝新年!”说话期间,刘翔还埋下头瞅了一眼手中的可乐。
两人你一言我一语,终于将新年祝福送出了。哪想到此后的对话更加搞笑,两人面对面望着,刘翔:“这次要感谢你的大力帮忙和支持啊!主要这次在美国手术也非常成功,恢复也比去年好。最希望能在将来恢复的日子中尽快将脚恢复到自己以前的水平和状态。”姚明掰弄着右手的小手指,略微低着头认真听着,随后迸出一句:“哦,听到这些消息真不错,你很快就要康复了。”有意思的是,从始至终镜头里都能看见可乐。最后,两人还互相送上祝福。刘翔说:“希望姚大哥能够在篮球职业生涯中更上一层楼,能够帮助火箭队取得更大的突破,更高的成绩!”姚明也很应景:“承刘翔的吉言,希望火箭队在2009年一飞冲天,我们一起努力!”
这段视频内容播出后,不少网友质疑这段新闻其实是植入式广告。两人太矫情,台词雷人画面呆滞,这完全就是一个植入式广告。
这到底是不是植入式广告?有人从专业角度进行了分析,运动员不能喝可乐这样的碳酸饮料,尤其是刘翔这样处于恢复期的运动员,并据此推断这肯定是广告。对此,上海体育学院运动科学系某老师表示,这种说法有一定道理,“体育运动后,人体内会产生大量的酸,碳酸饮料会加剧体内酸堆积,不利于恢复。”当然,陈老师同时表示,运动员并非绝对不能喝可乐,“偶尔喝一点没有什么关系”。
后来又有人考证,这段视频的内容来源原来是2008年最后一天晚上,东方卫视与可口可乐联合在上海黄浦江畔办的一台新年倒计时晚会。晚会上的一个亮点就是刘翔父亲刘学根来到晚会现场,并与远在休斯敦的儿子通过越洋连线,分享了新年的第一瓶可乐,共同迎接新年的到来。此后,刘翔和姚明分别送上了新年祝福,画面内容与央视新闻中播出的一样。诸多证据表明央视《新闻30分》播出的这段新闻就是隐性广告。
可口可乐能够把广告做到《新闻30分》的新闻里面,并且巧妙地让中国目前关注度非常高的两个公众人物刘翔和姚明与之组合,而且借助了中国公众关注的一个焦点新闻事件:刘翔在美国的疗伤进展。
这段新闻在《新闻30分》播出后,又在当天央视体育频道的新闻中再次转播。可口可乐的隐性广告可以说是独具匠心了。在企业需求的推动下,近年中国的植入式广告呈现快速发展的趋势。但是,植入式广告在中国还是个新生事物,处于较低的发展阶段。
2008年5月四川发生了震惊世界的地震灾难,而在这场灾难捐赠中,加多宝公司及王老吉一夜成名。5月18日晚,中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会上,加多 宝集团副总经理代表该公司向四川灾区捐款1亿元。加多宝公司的捐款行动,此后演变成为全国范围的王老吉消费热。
“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”和“今年过节不收礼、收礼只收王老吉”成了当时的狂热网络语。
很多网友还呼吁“让王老吉从超市消失,有一罐买一罐”,随后红色罐装王老吉在全国很多地方被买断缺货,王老吉销量在几天内就翻了几倍。随后有人调查得出这是一场王老吉网络营销行动。据一位内部人士透露,王老吉请了一大批网络推手在推波助澜。
也有人对此提出指责:看到王老吉的帖子第一印象是恶俗。他们利用地震来炒作,特别是这种恶心的炒,感觉有点超过道德的底线。
然而,对此无数网友却是支持:就算它是营销手段、隐性广告,我也要力挺,至少它给灾区人民捐了1亿元。真金白银,善心无价,越多越好。
在这种特殊时期,采取这种隐性的广告形式来宣传产品当然会得到消费者的认同。这也是企业的一种非常高明的宣传手段,非一般策划人士能够驾驭。
与西方国家相比,我们还差得很远,在美国,广告公司通常会直接阅读剧本,寻找可以用来做植入式营销的机会。而国内对于植入式广告的运用形式简单、内容直白、表达生硬,还处于较低的发展水平。
2010年2月27日《乡村爱情故事》作为央视1套的开年大剧播出渐入高潮。该剧延续了《乡村爱情》系列“生活化、现实感强、轻松、真切”等优点,情节依旧延续《乡村爱情》系列前两部一贯轻松、幽默的风格,但在观众中口碑却十分不佳。剧中大量的植入式广告成为观众质疑的焦点,不少观众干脆讽刺此剧其实就是广告剧。
第1集开场10分钟,基本都是围绕通用雪佛兰的植入式广告展开剧情,其次出现的老村长酒、蒙牛等植入式广告比起前两部也较为赤裸。可以看出,这部电视剧已经开始大规模采用这种全新的盈利模式。
植入商品:
(1)上海通用雪佛兰。
雪佛兰算是该电视剧品牌大战中的最大赢家,出镜率最高,不仅在每集的开头曲中出现在“轿车驰过浅池溅起水花”的镜头中,而且只要有“走出村庄”的表达,就会有“车过水”的画面。
而第1集的剧情也是围绕雪佛兰汽车展开,儿媳王小蒙买的宝石蓝新车让谢广坤兴奋不已,放鞭炮向全村炫耀,此后直到第4集都以谢广坤在自家院子里擦车开始。
全村不光这一辆雪佛兰,王大拿来象牙山坐的车是雪佛兰,刘一水也开着黑色雪佛兰去参加城里的推介会。
有人统计,仅仅第3集雪佛兰就出现3次,广告成分太明显了。整个一个屯子都是同一牌子的车。如此高密度的植入式广告让观众难以忍受,许多网友嘲讽该剧“拍的不是电视剧,是广告剧”。“像搞雪佛兰车展一样。”有网友评价道。
(2)蒙牛牛奶。
大脚开的超市门口立的灯箱牌和店牌上,除了“大脚超市”外,还有明显的“蒙牛”二字,蒙牛冰柜也作为背景多次出现在剧中。此外,在第3集的全国名品铁岭展销会上,小梅和一水走到“蒙牛”展位前,一水看到宣传展板后念道:“每一天为明天(广告宣传语)。”接着对小梅说:“蒙牛发展这么好,眼气不?”
(3)上海清美。
“这些都是我们上海清美绿色食品有限公司生产的休闲食品,大家可以品尝一下。”在全国名品铁岭展销会上,该品牌开始出现。
“我们公司可以说是全国最大的豆制品企业,拥有国际领先、国内最先进的生产线。这个是素鲍鱼味的,只有鲍鱼的味道,没有鲍鱼的含量。”一水觉得可以和小蒙的豆腐厂合作,就主动认识了该公司的市场总监,并向妻子小梅介绍:“这是上海清美豆制品有限公司的市场总监白总……”
第9集王小蒙到上海清美豆制品有限公司参观,在副总的带领讲解下,这一段就像是该品牌的企业宣传片,就连广坤都穿上了“清美”的工作服。
(4)诺基亚手机。
如今,农村人用手机不再新鲜。象牙山村民大小事难免要用手机来沟通,标志性的手机来电声一听就知道是诺基亚。诺基亚手机植入屏幕也是由来已久,从冯小刚的《手机》到最近的《刺陵》等,频繁出现在国内外电影里,标志性的来电铃声是其常用的宣传方式。
(5)老村长酒。
老村长酒的亮相是在第5集中“刘英怀孕庆典”上。刘能看见王小蒙买车出尽风头,于是也想借刘英怀孕的机会搞个庆典,顺便大赚一笔象牙山村民们的份子钱。庆典当天,每桌上都摆着两瓶“老村长酒”。
徐会计来参加庆典,签完到没给钱还理直气壮地对赵玉田说:“你老丈人叫我多喝点,老村长的酒不错。”
而在大脚超市中“老村长酒”的出镜次数也非常高。超市除了摆放大量的酒外,写赊账备忘的黑板上方还张贴着“老村长酒”的广告。
(6)创维电视。
剧中几家人用的电视、电脑都被创维包揽。
第9集中的宣传更是赤裸,赵四从镇上告状回来,看到创维在路边做宣传,便停下来询问,听推销员说带红纸的都是赠品,于是傻愣地要求推销员把赠品给他包起来,但遭到拒绝。
推销员解释说:“买我们创维酷开电视42寸的,才能送这个音箱,买47寸的还送麦克风呢。”
一部分观众认为,从央视春晚小品《捐助》到《乡村爱情故事》,植入式广告无孔不入,让人觉得这部电视剧太过偏重商业利益而忽视剧情。
专家对此提出看法,植入式广告并不是越多就越不好,主要还在于运用的巧妙程度。植入式广告的品牌一定要和节目的受众契合,还要考虑把产品的特点和剧情结合,只要自然就不会受观众抵制。植入式广告将会是今后电视剧、电影发展的大趋势,现阶段中国的广告植入会从陌生逐步走向成熟。
资料来源:
(1)闫雯雯:《“植入广告”天后金妍儿,你的耳环惹祸了》,载《华西都市报》,201003-06。
(2)谷子:《学者呼吁停播 <乡村爱情故事>》,载《大连晚报》,2010-02-23。
(3)盖源源:《姚明探望刘翔围着可乐转,央视新闻引发质疑》,载《成都商报》,2009-01-04。
(4)王梦菁,邵靖:《植入广告水漫 <乡村爱情故事>,本山被指就差钱》,载《法制晚报》,201002-27。
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