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用极端具象化压倒你的竞争对手
有这样一个故事:美国有个品牌在啤酒界一直排行老二,与老大的市场份额相差甚远,于是就聘请一个营销顾问来厂参观。这个专家参观了这家啤酒厂的整个制作过程,感觉很震撼:你们生产啤酒用的水都采用深层地下水,用来发酵的麦芽也是千挑万选,啤酒制作出来之后还会有严格的检测,只要一瓶不合格一批都要销毁……这是多么大的优势!为什么不把这些告诉用户呢?
老板不好意思地说,所有的啤酒厂都是这么做的,这没什么特别的。但是这个营销专家回去就写了一篇文案,讲述这家啤酒厂生产啤酒的详细过程,用户看完后也觉得相当震撼,这个品牌很快就销售额飙升,跃居啤酒行业的老大。
这样的例子还有很多。同样是饺子,喜家德水饺每天在喇叭里宣传“水饺里有个大虾仁”;店内贴满了海报,宣传16道工序制作馅料,并一整天播放员工亲自下田挑选土豆的企业宣传片视频。凭借这些超乎用户预期的专业性,喜家德一跃成为“东北水饺的代表”,生意日日火爆。
同样是卖内衣,增加了量化体测,就显得极其专业,与其他品牌内衣盲目推荐相比,服务上也有了独特卖点。
这招要领是:用极端具象化压倒你的竞争对手,就是从视觉、嗅觉、听觉、味觉这些方面,极其细节地展示,用惊人的事实打动用户。即使竞争对手实际上也是如此操作,但你率先这样描述后,用户心中也会认为:只有你是这样操作的。
规模大不大不要紧,可以比专业、比讲究,牛肉说新绞的,水饺就说现包现煮的,鸡蛋就说只要“7厘米,长款比例2:1”的。
可以具象化描述的,包括产品专利、工艺、材质、设计、尺寸、重量、服务等;对用户的好处:环保健康、安全舒适、节能耐用、简易便捷等。如此,即使是一家宠物店,也要成为“小天地里的宠物大世界”。即使是一家饺子店,也要成为“饺子界的王中王”。即使是一家修鞋店,也要成为“方圆几百里最专业的修鞋专家”。
当然,所有的这些描述,可以适当夸大,却不可无中生有,否则就不是包装,而是欺骗。所以,
企业在宣传
的同时,也需要行动协同。
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