娱乐营销之电影营销（Movie Marketing）

　　电影营销一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动。电影中的植入广告形式多种多样，下面列举了常用的植入广告方法。
　　1）场景植入。其主要是指将赞助企业的产品，包含企业的品牌视觉符号的信息作为电影中的场景出现，并且作为该电影的某一组成部分夸张、巧妙又合理的出现在电影中。
　　如某电影中多次出现某航空公司广告的镜头，并多次出现“欢迎乘坐某航空”的欢迎词。
　　2）对白植入。其是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，广告创意策划，通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。《我，机器人》中威尔·史密斯大声说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”这就充分利用了对话将企业品牌通过对白表现出来了。
　　3）情节植入。其是指将某一企业的产品作为推动整个影片故事情节的有机组成部分，将品牌作为电影中的一段内容，所植入的情节与故事相结合推动着电影情节的发展。例如在某电影中，在日本北海道影片中的演员与友人向居酒屋的老板娘要了一瓶温莎威士忌，这瓶酒在影片中有近3秒钟的特写镜头，不仅如此，演员还特意要求老板娘要“加冰块不加绿茶”。
　　另一方面是指电影自身的营销。电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。在电影自身的营销方面，需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，方可取得最好的营销效果，可以分为以下几个方面。
　　1）档期营销。档期的概念最初来自美国。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择得好，可以使电影取得较好的票房，甚至创造票房奇迹；但如果档期选择得不恰当，即使原本很有市场潜力的电影，也可能遭遇票房冷淡。对于制片方来说，档期的选择，不仅是从电影的发行阶段开始考虑，其实从影片的立项就开始考虑了。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档（12月至来年春节）、情人节档（2月14日前后）、暑期档（7-8月）。新开发的档期有：清明、五一、端午、以及国庆档。首先，选择档期应当对影片的内容有很好的定位，比如贺岁档宜放贺岁喜剧，浪漫爱情片适合情人节档，暑期档多动画片等。其次，不但要看档期本身的容量，更要仔细研究档期上映的对手，做到知己知彼，才能百战不殆。
　　2）类型化策略，既可以使电影制作者制作影片时驾轻就熟，又可以使观众在观影时有重温旧故之感，是电影营销的有效手段。片方可以依据类型的划分进行市场定位，观众也就可以“对号入座”，选择自己喜欢的类型。当代中国电影中，冯小刚的贺岁喜剧无疑是很好的类型定位的例子。冯小刚通过自己的贺岁喜剧片实践，将世界电影（尤其是好莱坞电影）的“类型”美学观念引进中国大陆，在经典“轻松喜剧片”（又称“怪诞喜剧片”“乖僻喜剧片”，Screwball Comedy）中加进本土或具有东方文化意味的东西，从而在电影受众市场中实验性地也是成功地确立了中国式的“轻松喜剧片”。3）分众策略，与类型化营销异曲同工，如果说类型化是对影片类型本身的划分，分众则是对观众类型的划分。为了争取更多更合适的观众、更大的票房。最常见的分众方法是按照年龄以及收入水平和支付能力来划分观众群。而年龄和社会地位本身的不同，其实一定程度就代表着审美趣味和观影习惯的不同。
　　明星营销包括利用著名演员和导演进行品牌营销。源自三十年代好莱坞黄金时期的明星制，利用人们对名人的崇拜心理进行营销活动。明星品牌，顾名思义就是利用明星的影响力和号召力来增加大众对影片的关注度。导演品牌，是借助导演的力量来吸引人们的眼球。例如，吴宇森导演的《赤壁》除了充分利用大片的首要优势明星，比如梁朝伟、金城武、林志玲、赵薇等是用来吸引内地和港台观众，主要依靠吴宇森的名字，为影片的海外发售起到了巨大的推广作用。
　　口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、口头传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以熟人口头传播为途径的营销方式，称为口碑营销。2008年，中国电影营销最佳的例子莫过于《海角七号》了。没有大牌导演和演员，投资不过5000万元新台币的《海角七号》为何能在台湾以黑马之态逆势而上，获得4.5亿台币的上好成绩，还要归功于剧组“量体裁衣”、审时度势、另辟蹊径，因“片”制宜地选择了口碑营销的方法。著名导演侯孝贤在台北电影节看过《海角七号》。首映后就说：“《海角七号》是一部不怕人家看的好片。”于是导演魏德胜抱着对影片质量坚定的信念，决定操作口碑来营销《海角七号》。
　　微电影是电影发展的一种新形式，它的兴起一方面由于视频网站的崛起，另外一方面则是商业因素的介入。定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。
　　微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。微电影营销具有以下明显优势。
　　1）更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。
　　2）更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。
　　3）更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。
　　4）更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融入故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的深度参与更有利于传播。
　　微电影的逐步兴起，对苦于找不到新营销手段的广告公司而言，也是一次重要的机遇，不仅重新打开了他们的营销创意视野，而且还让他们有了整合上游影视娱乐闲置资源的机会。据了解，影视制作方有大量的资本和人力资源都处于闲置或者半闲置状态，急需要新的产业平台对其进行盘活。

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