洞察消费者心理，提升沟通效率

　　在分析完产品、选对沟通策略之后，文案的大方向就不会出错了。接下来，我们需要解决的就是洞察消费者心理，从而提升沟通效率的问题。
　　在上一个步骤中，我们知道了对于不同类型的产品，广告在影响消费者决策时满足的诉求是不同的。消费者的诉求可分为理性诉求和感性诉求两种，针对它们　　各自有哪些提升沟通效率的要点呢？
1）理性诉求
　　满足理性诉求的关键是给消费者提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对文案工作者而言，针对这一诉求，在写作中有以下原则，可以提升转化效果。
　　第一，多用数据，忌含糊。
　　想要更好地说服理性的消费者，不妨在“深受欢迎”后，加上“百万用户的共同选择”；在“销量火爆”后，加上“平均每分钟售出100瓶”；在“极致口感”后，加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。
云计算平台“腾讯云”的企业宣传片，文案是这样写的：
　　过去一年里，
　　他307次加班至深夜，
　　他服务8亿6000万名用户，
　　他历经1万4200次涨跌，
　　他在3亿4500万次调度背后……
　　这组文案通过数据的罗列，写出了“腾讯云”工程师的付出，也表达出为他们提供云计算能力的“腾讯云”的实力与付出。这样的文案写作方法尤其适合“高参与度—消极动机”象限的产品及To B[插图]领域的产品。
　　第二，寻找第三方背书。
　　《心理学理论怎么用：传播心理学》一书中说：“中立的第三方是公众感知理性化的关键因素。”比起广告商，消费者显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。
　　从效果来看，第三方机构的可信度和说服力呈正相关。目前，各类测评日益流行，不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评，甚至还有薯片测评、粽子测评……测评的大行其道与深受欢迎，就是这一原理的体现。此外，吸引力长盛不衰的“明星同款”“国外爆款”“国人疯抢”也是同理。
　　第三，归纳信息点，降低受众理解成本。
　　如果你试图说服一位理性的受众，只把一堆杂乱无章的信息堆到他面前是远远不够的。为了让受众可以更轻易地获取我们想要传递的核心信息，我们需要把零散、混乱的信息梳理清楚，降低他们理解、消化信息的成本。
　　通常的做法是，把信息按照不同的主题或者逻辑层次进行归纳，比如当你要撰写一篇旅游攻略时，你需要按照“景点、交通、酒店、货币”等不同的主题进行信息归纳，这样受众就可以方便地查阅信息，轻松地获取自己想要的资料。
　　2）感性诉求
　　满足感性诉求主要通过影响消费者的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而使其产生认同。感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求。
　　正面情感诉求主要利用人的正面情感，比如爱情、友情、亲情、梦想等，唤起消费者的愉悦，并将这种愉悦延伸至产品，形成对产品的好感。
　　而负面情感诉求则相反，它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情绪吸引眼球，并产生强烈的冲击力，让消费者形成深刻的印象。
　　对文案而言，利用正面情感诉求的风险较小，利用负面情感诉求虽然可发挥空间较大，但不太容易拿捏尺度，尺度过大就容易挑战消费者的心理承受力，招致消费者的反感，和预期结果背道而驰。
　　比如奥美就有一组题为《我害怕阅读的人》的长文案，通过激起受众对无知的恐惧，达到激发人们阅读的效果：
　　我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出、游荡在空气中的最通俗的认知吗？像心脏在胸腔的左边，春天之后是夏天，美国总统是世界上最有权力的人之一。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，从八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机：过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
　　这组文案中，“透明的人”“苍白的脑袋”等词汇，让人联想到一个不爱阅读的人，在饱读诗书之人面前捉襟见肘的窘迫模样，而只有那些热爱阅读的人才能摆脱平庸，对世界拥有精彩有趣的认知。
　　这组长文案就是利用负面情绪营销的一个比较成功的案例。在利用负面情绪进行营销时，把控尺度非常重要，因为不是所有人都愿意面对真相，愿意谈论“房间里的大象”，这也是迎合负面情绪诉求的风险所在。不过，在可以观察到的范围内，迎合负面情感诉求已经呈现出日益流行的趋势。

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