导读：北京故宫本着以弘扬传统文化为己任、以社会公众需求为导向、以时代前沿科技为依托、以扎实的学术科研为支撑的研发理念，近年来在文化创意产品研发设计、制作生产、营销推广、消费服务等方面做出了许多开拓性的探索，甚至以其出色的新媒体营销俨然成为新“网红”。当前，北京故宫虽然在文创产品开发上尚存在着一些如产品营销不当、产业链条短经营管理上的问题，但其所具有的服务意识、文化担当、创新精神和专业素养值得每个觉醒中的博物馆去学习和借鉴，只有这样才能不断推动我国博物馆从“馆舍天地”走向“大千世界”，才能更好地为大众提供文化体验和消费服务，才能更有力地传承、传播和创新发展传统文化。
一、三大阶段促成“文创蓝海”
  面对博物馆衍生商品的同质化和低端化，以北京故宫博物院（以下简称“北京故宫”）为代表的一些先进博物馆在立足于游客消费需求的基础上，逐步通过将文化资源与创意设计相结合的手段，开辟了博物馆经营的“文创蓝海”，由小做大形成产业规模，由简单复制到创意设计形成知名品牌，由线下走到线上打通网络营销渠道。
（一）文化创意产品经营历程
1.奠定基础阶段（1952—2003年）
  以明清两代皇宫为基础的故宫博物院成立于1925年，很早就进行了工艺品相关经营活动。1952年，开设主营烟酒和小食品的故宫商店，也兼营着新工艺品；1984年，北京故宫在机构改革时，把故宫商店和外宾服务部改称为故宫服务公司，此后还使用过故宫博物院服务部、故宫博物院经营开发部等名称[330]，到1998年经营开发部改名为“北京故宫文化服务中心”，从此一直主要负责故宫文化产品研发和经营，并先后投资多家公司；2001年，北京故宫及其所属公司与多家公司合作对故宫馆藏精品进行仿真印制，此后越来越多的公司获得故宫授权，进行仿制和生产故宫工艺品。这一阶段的北京故宫衍生品开发具有很大的局限性，前期受计划经济的影响，文化产品非常少，游客仅能购买印着“故宫纪念”的宫扇、印着“开元通宝”的仿古钱以及紫禁城出版社[331]出版的故宫图书等[332]；改革开放后，北京故宫文化商业氛围逐渐上升，文化经营意识萌发，一些以故宫为名义的画廊、商店等商业场所兴起，但此时的文化产品主要为对故宫馆藏文物的高端仿制，用途上主要为赠送贵宾和销售创收两个方面。
2.探索起步阶段（2004—2007年）
  2004年起，北京故宫文化产品经营逐步系统化、规范化。2004年和2005年，北京故宫文化服务中心通过与企业合资方式分别成立了北京故宫文化产品开发有限公司和北京故宫宫廷文化发展有限公司，进行特色文化产品的开发；2006年，为了突出文化产品的故宫品牌，北京故宫以邀请招标方式选择专业公司，整合规划了院内经营网点，加大特色文化产品开发，同年“故宫”“紫禁城”被国家工商总局商标局认定为驰名商标；为了进一步规范和管理产业经营活动，从2005年起，北京故宫着手制定和出台了《故宫博物院文化产品专造、监制管理办法》《故宫博物院经营管理办法》《故宫博物院无形资产管理办法》《故宫博物院驰名商标管理办法》《故宫博物院商品准入管理办法》等一系列文化产业发展规章制度，也于2005年成立了经营管理处。此外，北京故宫还于2005年、2006年分别在澳门和深圳设立了故宫文化产品专卖店，扩大文化产品的销售市场。在这一时期，北京故宫以品牌建设为中心，逐渐萌生了“把故宫带回家”的经营理念，加快完善经营主体和管理制度，加强对有故宫特色的文化产品开发，文化产品类型和数量也不断增加，但创意设计水平还很有限，文化产品仍以简单的书签、钥匙链以及复制性的纪念品为主。
3.快速全面发展阶段（2008年以后）
  以2008年北京奥运会为契机，北京故宫加快了文化创意产品的研发、设计、生产和销售工作。2008年，为配合“迎奥运”的“天朝衣冠”展览，北京故宫以展品为基础开发了多款文创产品，并设立了一家专卖店；同年，隶属于北京故宫文化服务中心的“故宫淘宝”官方旗舰店开业，此后“故宫淘宝”官方微博、微信公众号相继建立，有别于传统衍生品的开发和营销思路逐步确立；2010年之后，北京故宫在加强与研发企业深入合作的同时，也不断通过文化产业相关展示交易平台向外界推广故宫文创产品；2013年，北京故宫开发上线了第一款基于故宫文化的App“胤禛美人图”，同年面向全国举办了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛。在这段时期，特别是2013年受台北故宫的启发，北京故宫文化创意产品逐步摆脱了传统博物馆文化产品的类型，将故宫文化、时尚元素、实用功能和科技手段充分结合到了一起，满足社会公众的文化消费需求，同时广泛的社会活动营销和娱乐化的新媒体营销也使故宫文创成为社会舆论关注的焦点。
（二）多元经营成效凸显
1.文创产品体系健全
  经过多年发展，北京故宫的文化创意产品已形成较为完善的体系，以高档工艺品和创意设计产品为主，包括了图书出版、影视动画、新媒体等多种产品形态。2010年文化产品就已达5000多种，其中近一半有故宫特色。而据故宫博物院官网资料，到2014年8月，北京故宫研发的富含故宫文化元素的产品有6746种，其中多个系列产品超过了300种（如表3-7-1），如贵金属系列960种，丝绸系列692种，书画系列665种，陶器系列文化产品366种等。
  随着故宫数字博物馆建设步伐的加快，以传播故宫文化为目的的数字文化创意产品得到很大发展。除了服务于北京故宫展示展览、互动体验需要的专题视频片、互动节目、全息投影节目、增强现实节目、系列动画片以及数字沙盘、数字文物互动产品、虚拟现实产品等一系列数字产品外，北京故宫针对移动新媒体用户不断增加的趋势，于2012年开始开发基于移动设备的应用程序，从2013年到2015年共上线了7款“故宫出品”系列App。
2.经济收入逐年攀升
  通过文化创意产品经营，北京故宫创造了一笔很大的资金收入，甚至逐渐超过了门票收入，成为主要收入来源。据有关资料显示，故宫文化服务中心的资产总额不断壮大，从2001年的1200万元增长到了2009年的5335万元，且2009年的全年销售收入已达到1800余万元。进入21世纪后，北京故宫的文创产品收入迅速上升（如表3-7-3），从2012年的1.5亿元增长到2014年的9亿元，且2014年的收入已高出故宫门票收入两亿元左右，真正摆脱了“门票依赖症”[333]，但这部分资金又较多地应用到研发投入上。
3.社会文化效益显著
  北京故宫文创产品开发使古老的故宫逐步走进了大众的生活，实现着“让深藏在禁宫中的文物活起来”的追求。一些文创产品以其文化性、艺术性、趣味性、体验性、实用性等特点广受市场欢迎，如“朝珠耳机”“朕就是这样汉子”折扇、《点染紫禁城》图书、《故宫日历》等一经推出便持续爆红于网络之中，其中所蕴含的故宫文化也不断被传播出去。以故宫字画、建筑文物、历史故事、皇族服饰等为基础开发的《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》等App，通过视频、图片、文字、声音相结合的手段丰富了故宫文化的表现形式，既能满足儿童群体寓教于乐的需要，也能为专业人员鉴赏学习提供支持，极大地推动了传统历史文化资源的传承、弘扬和创新。同时，故宫文创产品也不断得到业内认可，例如，“朝珠耳机”曾获得第六届博物馆及相关产品与技术博览会的“十佳文创产品奖”，《韩熙载夜宴图》App荣获“年度最佳App”（iPad版）等。
二、北京故宫博物院文化创意产品经营之道
（一）学术科技支撑研发，三大渠道共同开发
1.深厚的学术研究基础
  北京故宫既拥有180多万件藏品，也有综合价值突出的紫禁城建筑群以及海量的无形历史文化资源，这些都是故宫文创产品开发的重要资源基础，而扎实深入的学术科研在其中起着非常重要的链接和支撑作用，无论是产品还是营销内容都做了大量史料考究，力求严谨无误。例如，《清代皇帝服饰》App是基于大量清代皇帝在日常、典礼、祭祀、巡幸出行时穿着的冠服、佩饰等开发的，综合了织绣专家多年的研究成果，对宫廷服饰制度进行了较为全面而明晰的梳理，可谓一部观赏性强、解读详细的皇帝服饰“动态图录”[334]。同时，北京故宫通过整合学术力量，于2013年成立了故宫研究院，此举进一步增强了文创产品研发的学术支撑能力。
2.依托前沿科技手段
  北京故宫文创产品的设计、加工、生产和销售还得益于对前沿科技的有效利用，特别是互联网技术、数字技术、新媒体技术等。北京故宫积极融入互联网发展，一方面利用电子商务平台，开设淘宝网店、官方旗舰店，销售故宫文创产品，另一方面通过网页、微博、微信、移动客户端等平台，为游客提供信息、咨询、导览、购物等全方位的服务，宣传推广故宫文创产品。此外，数字化产品也是故宫文创产品的重要组成部分，与实体产品形成互补效应。在线下，以数字建筑、数字文物等为基础的数字博物馆建设加快推进，包括虚拟现实影片、交互式展览、数字沙盘、互动体验游戏等多种形式，供广大游客参观体验；在线上，针对移动端的新媒体产品相继发布，如2015年上线的《韩熙载夜宴图》《故宫陶瓷馆》和《清代皇帝服饰》等，其知识性、交互性和体验性也在不断提升。
3.借力社会金融资本
  现阶段，北京故宫仍实行预算制度，“收支两条线”，经费主要来自国家财政拨款，但为了增强故宫发展活力和提高文化服务能力，也逐渐扩宽资金来源渠道，吸纳社会力量参与博物馆经营，加强与基金组织、金融资本机构的合作。早在2010年，北京故宫联合多位企业家成立了故宫文物保护基金，采取基金会的标准管理运作模式，推动故宫与企业界、艺术界等单位的联合，大力资助有益于故宫发展的文化项目，增强故宫文化传播的资金保障。同时，北京故宫联合如香港何鸿毅家族基金等组织，以宣传教育为目的开发与利用故宫历史文化资源，出版了《紫禁城100》《最好的皇宫》等特色图书。北京故宫也不断创新文化产业发展的融资渠道，如2015年北京故宫出版社与中国工商银行北京分行合作办理了900万元流动资金贷款，促进故宫出版社的经营发展；再如故宫博物院与以金融业务为主的中国光大集团将在固定资产融资、电商平台、科研成果转化、文创产品推广、境内外文化交流等多领域进行深入合作，推动着文创产品经营与金融资本的融合。
4.以我为主多渠道开发
（1）自主开发
  北京故宫为保证文创产品的品质，坚持文创产品开发的主体地位。北京故宫不断组织院内职工进行文化产品创意设计，将其中设计的正吻便笺盒、云纹书档等作品开发成为文化产品。在研发组织上，北京故宫文创产品开发团队不断壮大，由一个部门的工作向全院集团式协同转变，形成了由文化服务中心、资料信息部、专业文化研究团队等部门组成的文创研发平台，文化服务中心主导整个文创产品的研发过程，并进行资料收集和信息反馈，资料信息部团队负责着IT、图片及其拍摄，专业文化研究团队提供学术、文化方面的支持，在多个部门共同参与下进行文化资源的研发与利用。除了一些常规产品研发外，北京故宫还根据每年特展、临展需要，积极开发具有自主知识产权的故宫特色文创产品，如配合“兰亭”大展研发的“兰亭”系列手提包、钱包等。[335]
（2）合作授权开发
  北京故宫在自主开发的同时，也不断利用社会力量进行文创产品开发。北京故宫根据文创项目研发需要，积极选择行业优秀人才或组织社会专家参与到文创研发中，比如与工信部等专家合作交流，进一步提高文创研发水平。同时，北京故宫与社会优秀企业单位合作共同开发故宫历史文化资源，在合作对象上坚持以公开招投为原则，选择行业领域内处于领先地位的、有知名度的企业，一般与企业签订一到两年合同，到期后重新考察选择，如在实体产品上，与周大福珠宝、北京洛可可设计公司、雅昌文化集团等合作开发文创产品，授权多个企业对故宫有代表性的藏品进行复制开发；在数字故宫建设上，与日本凸版印刷公司等合作打造虚拟现实产品；在新媒体开发上，与某集体交互媒体、一步两步多媒体室等共同开发移动App。
（3）大赛公开征集
  北京故宫文创产品开发既有专门负责组织社会专家来研发的，也有团队负责通过大奖赛选出优秀产品，并通过签订协议，进行产品研发。2013年北京故宫启动了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛，面向社会个人与法人单位广泛征集作品，最终一批兼具历史性、普及性、趣味性和实用性的文创产品脱颖而出，如“云起如意”领带、“宫门”箱包系列、“天穹护佑”藻井伞等。
（二）产品有趣有用有文化，故宫品牌特色突出
1.立足于市场需求
  北京故宫文创产品的开发始终以社会公众需求为导向，突破以前博物馆衍生品的单调、乏味和无趣状况，在有趣、有用、有文化的层面上大做文章，将传统历史文化与现代时尚元素相结合，以“鲜活”的姿态展示故宫文化。北京故宫文创产品具有典型的定位差异化，开发出了“萌”系与“雅”系两大系列产品，产品类型十分多元，能够满足不同年龄、不同层次、不同背景的群体需要。例如，针对普通大众，提供钱包、冰箱贴、服装、鼠标垫、U盘等生活实用品；针对高端用户，提供仿明清家具、陶器、瓷器等工艺美术品；针对青少年，提供融合学习、游戏和娱乐功能的免费App和文化体验产品。北京故宫还根据人们休闲娱乐方式的变化，开发出了多种形态的数字娱乐产品，针对不同时节、不同热点开发各种“应景”产品。
2.突出故宫品牌特色
  北京故宫文创产品开发很大程度上就是要摆脱“大路货”的弊病，研发和销售具有故宫文化、故宫符号、故宫标志的特色文创产品。小到文创产品，在产品内容、形式、包装和宣传上都力求凸显故宫形象，让游客“把故宫带回家”；大到文创经营店铺，对“故宫商店”进行整体设计规划，逐步改变“千店一面”的布局，强化“最后一个展厅”的营销作用。北京故宫较早注册了“故宫”“紫禁城”等商标，并不断加强驰名商标的保护与利用，向海外多个国家和组织进行国际注册。北京故宫还以宫廷元素为主题设计了“壮壮”“美美”吉祥物，开发了一系列文创产品，并致力于将其打造成为具有“明星效应的文化产品”。在新媒体产品上，北京故宫研发的7款文化类App初步形成系列，“故宫出品”逐渐成为故宫文创的又一知名品牌。
（三）整合式创新营销，发力微博微信平台
1.整合馆内外资源，积极宣传故宫文创
  随着社会经济发展和博物馆经营理念的变革，从事文化产业经营已成为博物馆可持续发展的必然选择，博物馆及其产品营销也显得十分必要，北京故宫文创产品营销也逐步由被动走向自觉，对故宫文创的宣传推广明显加快、加强。一方面，北京故宫积极向外“走出去”，在人流量大的地点建设展示宣传基地，如首都国际机场T3航站楼的“文化国门——故宫印象”文化展示项目、奥林匹克公园天穹塔的展示项目等，同时也利用一些大型展览会、博览会、交易会等平台做宣传推广，如香港国际授权展、中国（深圳）国际文化产业博览交易会、博物馆及相关产品与技术博览会等，提高故宫文创产品的国内外知名度。另一方面，北京故宫充分利用新闻媒体、热点事件的宣传效应，为文创产品推广服务，无论是故宫博物院知名人物个人宣传，还是故宫文创产品媒体咨询会等活动宣传，都起到了很好的宣传作用，此外跟进热门话题、热门电影、社会风潮等，也进一步扩大故宫文创产品的影响力。
2.颠覆式图文设计，创新“微营销”
  以微博、微信为主的新媒体平台是北京故宫文创营销的“主要阵地”，打破了中规中矩的宣传手段，通过将文创产品与相应历史人物、历史故事等融合，制作成具有形象性、幽默性、特色性的动画、文案、解说词，以简明可爱的图片和故事创意的文章形成较为持续和广泛的传播力。首先，构建推广合力，北京故宫现有“故宫淘宝”“微故宫”“北京故宫文化服务中心”等微信公众号和“故宫淘宝”“故宫出版社”“故宫文化旅游编辑室”等微博账号，多个主体共同对故宫文创进行宣传营销，实现跨平台、多主体的营销联动；其次，打造吸引力，“故宫淘宝”微博、微信无论是在用词、表情方面还是图片设计、文章创意方面，都突出了宫廷特色和“软萌贱”形象，将严肃历史人物活泼化、枯燥历史故事趣味化、高贵宫中人物生活化，如“既然关注了，从此你就是本宫的人了”“说了那么多，然而并没有关注本宫”等的言词用语，《雍正：感觉自己萌萌哒》《都是倔强的男人》《够了！朕想静静》等的创新营销文章，《雍正行乐图》动画版、宫中人物微表情、“all buy锦鲤”等图片；再者，形成购买力，北京故宫的“微营销”围绕着文创产品的销售展开的，在微博微信平台上有明显的网店链接，有针对网店店铺的截图宣传，还有对特定产品的推广导购，以此将越来越多的关注用户吸引到销售平台上，产生真正的经济效益；最后，培养忠诚度，“故宫淘宝”微博、微信与消费者有着广泛的互动交流，让大众成为故宫文创的主动宣传者，转发、评论用户的相关展示内容，为用户提供及时的问题解答，增强与用户之间的黏性。
（四）以消费体验开拓销售市场
1.由产品销售到体验服务
  从文创产品销售到文创产品体验正成为北京故宫文创经营理念的一大转变。在文创商店内，北京故宫对环境和设施进行改造，提升文创产品的展示效果，为游客提供优质服务，增强游客的消费体验性。同时，为了更好地弘扬故宫文化和提高故宫文创效益，北京故宫在故宫东长房建立了文化创意体验馆，包括“丝绸馆”“服饰馆”“生活馆”“影像馆”“木艺馆”“陶瓷馆”“展示馆”和“紫禁书苑”等8间特色文化创意产品展厅，通过营造优雅、生动、形象、丰富的传统文化氛围，改变了以前文创经营的浓厚商业氛围满足消费者潜在的需求，成为故宫文创产品的集中展示、体验和销售平台。此外，作为故宫数字化体验平台的端门数字博物馆建成开馆，内容包括“数字沙盘”“数字文物”“虚拟现实作品”等多种类型的数字创意产品，更加丰富了消费者对故宫文化的体验。
2.由线下市场走向线上
  为了进一步扩大文创产品的销售渠道和销售范围，北京故宫不断加强线下线上渠道建设。在线下，北京故宫文创产品经营呈现着由点到线、由固定到流动的局面。近年来，北京故宫逐步推动特色文化产品的精品店建设，积极打造了铜器、陶瓷、紫檀的“三硬”文化产品店和丝绸、服装以及和雅昌合作的书画影像店“三软”文化产品店，在北京城内和澳门等地建立文创商店，又在紫禁城外、神武门两侧建立两条故宫文化街和文创产品展厅，而以各类展示交易为目的的博览商贸平台也正渐成为故宫文创的流动性商店。在线上，北京故宫除了自建官方网络商城外，还积极利用大型电商平台，建设多个官方店、旗舰店等。由于有效的营销推广，上线于2008年、改版于2013年的故宫淘宝网店已成为故宫文创产品销售的主力渠道，而北京故宫的电子商务也开始向更为便捷的移动端迈进，依托于“微故宫”微信公众号建立了“故宫微店”。
（五）市场化专业运作，持续创新经营方式
1.专业企业经营文创产业
  北京故宫文创产品开发既有着较为充足的资金支持、优秀的人才支撑和科技实力的助推，同时也得益于其企业化运作模式和不断创新的经营方式。现阶段，北京故宫文创产品开发主要由企业性质的故宫出版社和北京故宫文化服务中心进行，两家企业下面还有若干全资、控股、参股企业，如北京故宫文化服务中心与内地、香港等地企业共同投资了北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫宫廷文化发展有限公司、北京紫禁城天地文化发展有限公司等，共同推动故宫文化创意产业的专业化发展。此外，通过网上商店资料可以发现，北京故宫的网上销售业务主要由北京尚潮创意纪念品开发有限公司和北京凝一文化发展有限公司两家专业工艺品经营公司负责，这有效增强了文创产品市场经营能力。而对于商业经营活动，北京故宫专门设有经营管理处，对博物院的各项经营活动进行监督与管理，以此维护故宫品牌的良好形象，避免出现过度化经营行为。
2.整合创新经营方式
  北京故宫紧跟时代发展，不断应用新思想、新技术、新方法来创新经营方式。从淘宝网店上线到微信微店开张，无不体现出故宫文创产品经营的“互联网+”思维。同时结合移动平台建设，北京故宫联合雅昌文化集团打造了“故宫@家”流动艺术商店，采用数码打印、热转印和3D打印等先进数码技术，以按需生产、个性定制的方式开发文创产品。[336]北京故宫还充分借助网络众筹平台，联合朱仙镇木版年画等民间工艺协作开发故宫文创产品。
结合免费App，北京故宫加大了对App周边产品的开发力度，以《清代皇帝服饰》iPad应用为来源，推出了配套文创产品  《天子华服》系列笔记本套装，实现了数字产品与实体产品的互动。北京故宫还联合流行文化品牌，大力开发具有故宫特色的衍生品，推动产品之间的融合发展，如北京故宫联合《新步步惊心》电影研发了电影联名文创产品——“戒急用忍”系列。
三、北京故宫博物院文化创意产品经营存在的问题
（一）产品和营销存在娱乐争议
  北京故宫文创产品开发在尊重史料文献严谨性的同时，其创新性的产品设计和营销作品也存在着形式、内容等方面的争议，在“跟风”和“卖萌”中出现过度娱乐倾向。在产品设计上，北京故宫文创产品并不都是根据真实历史设计的，有些产品创意元素来自影视剧等缺乏足够史实支撑的作品，如“容嬷嬷针线盒”“贱人就是矫情”纸胶带等，这同台北故宫“有所为有所不为”的态度存在一定差别，且有些产品设计具有一定的缺陷，如以中国传统的吉祥物龙、凤为主体的故宫吉祥物“壮壮”、“美美”身着清朝服饰，就遭到了很多人的反对。在营销推广上，北京故宫可谓十分前卫，与众不同的营销内容虽然博得了大批网友的喜爱和热捧，但其个别内容缺乏深究，与史书记载存在出入，甚至可能会对读者判断产生误导，如“朕生平不负人”的微信公众号文章用新媒体语言叙述了雍正皇帝与大臣年羹尧之间的故事，以此推销“朕亦甚想你”折扇，但却忽视了史书上记载的年羹尧及其家人的悲惨命运。“接地气”“出新”的故宫自然是人们希望看到的，但作为世界文化遗产的北京故宫在文创产品开发中应完整、全面、客观地对待历史文化的责任与自然是人们希望看到的，但作为世界文化遗产的北京故宫在文创产品开发中应完整、全面、客观地对待历史文化的责任与义务，坚守住文创产品开发与营销的底线。
（二）经营管理不够透明规范
  北京故宫文创产品的经营管理规范程度还尚有不足，经营水平也有待进一步提高。其一，北京故宫文创经营中，仍缺乏明确、严格的申报、审查、监管和反馈机制，作为文化事业单位商业经营活动透明度低，文创产品开发合作机制等并未对外公开，且财务状况也不向社会公布。其二，随着北京故宫文创产品市场发展，销售渠道得到了很大扩展，但对渠道缺乏统一、高效管理，渠道过于分散，以网上电商平台来看，当前故宫商城与故宫淘宝店在风格形象上并不统一，单故宫商城就有三家网上商城，同质化很容易造成资源浪费，同时对于个别文创产品销售价格缺乏监管，产品低价竞争扰乱了正常的销售秩序。其三，由于北京故宫和台北故宫同根同源，而且台北故宫的文创产品开发较早，北京故宫的一些产品创意具有抄袭嫌疑，创意能力有必要进一步提高。其四，北京故宫对授权、知识产权等法律问题重视不够，许多问题处于探索阶段，缺乏像台北故宫那样完善的知识产权保护体系和授权经营体系。
（三）文创产业链条不长
  从当前来看，北京故宫文创产品经营还是以物质性文化消费品研发和销售为主，授权经营、品牌营销、资本运作等产业经营能力还相当有限，且真正向高端化、品质化、时尚化的文创产品授权情况也较少，有必要加快向更加高端先进的产业环节和产业类型转变。北京故宫文创产业主要为以文化创意设计手段开发相关衍生品，虽然涉及了游戏、影视、动漫等行业，但并未由产品向产业化方向发展，文创产业业态仍较为单一。北京故宫文创产品经营与影视动漫、网络游戏、出版传媒、演艺娱乐、数字音乐等相关文化产业融合程度不高，不注重对具有品牌效应的文创产品进行二次以及多次运作，且与故宫文化旅游业的发展融合能力也有待提高，需通过更加丰富的文化创意项目，来实现旅游业与文创产业的有机联动。
（四）国际化发展步伐略慢
  与台北故宫、美国大都会等博物馆相比，北京故宫文创产品的国际化步伐进程较慢。以美国大都会为例，早在20世纪90年代初，大都会就启动了“国际授权零售网络项目”，与日本、澳大利亚、印度、墨西哥、新加坡等地的机场、百货公司合作，将独家代理权出售给当地零售商，如今大都会文创产品的影响力已扩散至全世界。[337]而当前，北京故宫的经营合作对象多为国内公司，对国际市场的营销推广力度也不大，还未形成如台北故宫那样健全的面向全球知名企业的研发授权体系，更没有如大都会博物馆那样完善的国际销售合作网络，有必要根据实际情况在做好国内市场的同时，积极开展国际研发和销售合作。
四、北京故宫博物院文化创意产品经营的发展建议
（一）积极吸纳大众创意，提高研发设计能力
  文创人才在博物馆文创产品开发中具有举足轻重的地位，而充分利用大众创意，将能进一步提高博物馆文创产品的创意水平，增强文创产品的市场接受能力，也符合文化创意设计产业的发展趋势。北京故宫应逐步扩大对社会创意的引入渠道，采取文创竞赛、设计讲座、产品研讨等多种形式的创意征集与交流活动，充分调动社会创意人才和创意设计单位的积极性，且不断扩大文创竞赛的参与对象、征集范围、作品形式和国内外影响力，完善社会创意产品的授权使用机制和生产营销渠道，实现“从作品到产品”的快捷化、便利化。此外，为了不断提高文创产品的故宫文化内涵和创意设计水平，北京故宫需尽快建立以特色文创人才培养和孵化为目的的文化创意产业发展研习营、研讨班等，积极吸纳有潜力的社会优秀文创人员，加强对设计人员的文化教育和技能培训，提高创意设计者对故宫历史文化资源的认知和理解能力，开发出具有较高历史性、艺术性、趣味性和实用性的故宫文创精品。
（二）加强文创经营合作，完善开发授权机制
  在文创产品开发和营销上，进一步深化同相关企事业单位的合作交流，推动建设全国性的博物馆文创产品研发、交流和销售平台，在全国范围内合理布局故宫文创商店，为消费者提供更具体验性、更加贴心、更有品质的服务。积极学习和借鉴台北“故宫博物院”、英国国家博物馆、大都会博物馆等世界一流博物馆的文创产品经营经验，不断促进博物馆研发和销售渠道的多元化，加强与国外重要的机场部门、景区景点、零售企业合作，大力推动包括影视动画、移动新媒体产品以及实体产品在内的故宫文创产品走向国际市场。立足于全球市场，加快健全文物藏品、建筑遗迹的数据库，完善北京故宫文创产品开发的授权机制和知识产品保护体系，不断创新有偿授权的内容和形式，形成包括图像授权、品牌授权、生产授权、销售授权等在内的多层次、多类型的授权体系，增强与国际知名企业的合作研发能力。
（三）规范文创经营行为，不断提高管理水平
  北京故宫尚需不断规范文创产品的经营行为，在研发上，要充分了解文物本身历史及其价值，加强对文创产品研发的审查监督，建立由学术专家、业内人士、博物馆文创经营者等组成的文创产品开发审查委员会，建立系统化的院外人才资源库，使文创产品更好地促进历史文化的保值增值；在营销上，避免出现过度讨好消费者的现象，以更优质的产品和服务来开拓市场，使“人人成为故宫的代言人”，同时根据市场状况，实行灵活的产品经营策略，采取打折、满赠等多种形式的优惠促销手段，建立文创产品合理的“上架和退场”机制，不断增强博物馆文创产品的市场活力。北京故宫应不断提高文创产品经营的管理水平，完善文创产品经营的管理规章制度体系，加强对所属文创公司运营情况的监管，统一文创合作单位的市场行为，同时积极主动地向社会公开文创产品经营的收支情况，增强文创产业发展的透明度和可信度。
（四）构建资源整合平台，扩展文创产业链条
  借助于北京故宫丰富的文化资源和品牌优势，整合国内外博物馆文创开发资源，搭建集合创意者、研发者、制作生产者、营销者以及消费者的“创产销”平台，提高博物馆创意设计产业可持续发展能力，同时不断开发具有较高附加值的高端文创精品，通过品牌授权合作的方式研发兼具故宫文化底蕴与时尚高端特征的配饰、手表、箱包、酒类等文创商品，优化故宫文创产品类型和产业结构。加快启动“故宫文创+”战略，大力推动单一的文化创意产品经营向整体的文化创意产业发展，不断扩展影视娱乐、图书出版、动漫游戏等文化创意产业链，完善故宫文创消费体验服务和文化休闲配套设施，同时加强与故宫文化旅游业、文物展览业、餐饮服务等方面的合作，尽可能地将故宫的客流量转化为文创产品消费者。此外，积极以故宫特色文创产品为纽带，建立线上或线下的文创产品用户社区，加强与文创产品消费者的沟通交流，深挖消费者的潜在文化需求，为不同层次的消费者提供相应的增值服务，不断提高故宫文创的竞争实力和品牌影响力。