一、现状

　　马克思曾经把从产品到商品的过程比喻为“惊险的一跳”。现实中，对于转型升级的企业而言，从“传统老牌”到“年轻潮牌”更是惊险的一跳。那么，如何借助商业宣传片这一载体，才能让这一跳安全着陆？ 在接到这个单子的时候，我了解到： 2012年，博洋家纺走过了他的第17个年头。纵观其历史轨迹，无不渗透着对品牌创新的孜孜以求： 国内率先提出“家纺”概念。 率先选用明星代言。 创造性地采用了直营与加盟均衡发展的战略。 大陆市场300多家专卖店，600多个销售网点…… 招商性质的宣传片，将颠覆加盟商对博洋家纺这一传统老牌的印象，因为，博洋家纺正化身潮牌，将以新的西班牙风格的品牌形象示人。此片的主要功能便是：让行业认同新的博洋，让人觉得博洋家纺不是墨守成规的传统家纺品牌，而是具有时尚的、年轻的、具有中高端气质的品牌，她所代表的是一种生活方式，具有前沿性的潮品牌特征。根据客户的意思，这次宣传片一定要有贴近“梦想的演说”的感觉。 但同时，我又了解到，中国家纺业有3000多个品牌，每家都想突出重围，都想跳一跳。如果按照传统方式进行创作的话，你一定能想到，它会是这个样子： 1. 宁波的介绍（重要地域及文化地位切入）； 2. 引入博洋家纺的发展历史；3. 博洋家纺2012春夏新品及第三代终端形象展示（照片）； 4. 总经理：现阶段博洋家纺行业地位剖析； 5. 渠道总监：订货会招商特惠政策讲解。 按这样的传统模式，宣传片文案可能是这样的： 宁波，一座文化名城，让世界读了7000年。 这里，人杰地灵，是百年商帮发源地； 这里，向东是大海，在世界经济舞台上她得以独领风骚。

　　【画面：宁波城市素材】 在城市波澜壮阔的成长史诗中，博洋家纺薪火相传，以独特的超越精神不断书写出壮丽的篇章。 【特效字幕】 网络销售同比增长180%； 实体销售同比增长47%； 每3天新增一家门店； 每年推出200个以上新产品。 超越品牌 每一次惊艳亮相都意味着一次新的蜕变。博洋家纺化身“潮”牌，给传统的家纺业注入年轻、高贵、浪漫等时尚概念，以贴合现代人消费需求。 通过与欧洲顶尖设计师联手，博洋家纺在第一时间分享了世界最前端的时尚设计；借力“高校”，公司最早引入竹纤维竹炭、大豆芦荟等提纯物作为产品原料，迎合现代人追求高品质生活的消费心理。2010年，博洋家纺在上海成立产品研发中心，60多名专业设计师组成国内最庞大的家纺研发团队，为品牌的转型注入源源不断的活力。 超越体验 是热情奔放的张扬，还是神秘奇异的遐想？或者，浪漫优雅的相约？ 博洋家纺的每一款产品均以独特的设计理念，简约创意的时尚风格和出众的品质，博得众多专业人士和消费者的青睐，在国内家纺市场独树一帜。 （春姿色系列产品展示） 【字幕：春姿色】 （红盖头产品展示） 【字幕：红盖头】 （夏·清透系列产品展示） 【字幕：夏·清透】 （以上通过建筑家居侧面反应西班牙风格） 为给消费者提供更个性化的体验，博洋家纺进行了终端形象的升级。第二代店面形象完全摆脱了传统式家纺店铺的风格，设计理念紧绕简欧、小资、潮流的风格，把每种系列产品对应于人的一生中的某个重要阶段，给大众营造出丰富的想象。 超越市场 随着产品的推陈出新，博洋家纺的市场策略迅速调整。通过抓住“微笑曲线”的两端设计和消费终端，以终端布点来拉动消费需求。在“多开店、开大店、开好店”的奋斗目标指引下，一支由平均年龄不到30岁的年轻人组成的销售队伍，迅速成长并撑起半壁江山。 超越未来山高人为峰，海阔心为界。 博洋家纺凭借专业的市场投资分析，在与客户共担风险的同时，更通过卓越的服务带来了不一样的价值体验。 【总经理口述：现阶段的博洋家纺行业地位剖析】 【渠道总监口述：订货会招商特惠政策讲解】 超越，永无止境。博洋家纺以创新的实践引领行业风标，以前瞻性的意识勇立潮头，以优质的口碑赢来关注。她让我们看到，家纺行业的黄金时代刚刚到来。 可以说，这是市面上见得最多的一种宣传片创作思路，它的弊端，相信你也清楚，那就是强烈的说教味让人感到乏味，完全没有国际范儿，只能起到负面效应。 那么如何把这种转型后的时尚、自信的国际气质表达出来？ 跨界！ 说起跨界，最明显的就是微信了。微信的出现，掀起了一股跨界的风潮。各行各业开始意识到，不跨界，就会固步自封，没有出路。 同样，在影视创意和文案上也可以跨界。 因为，文字是带有情绪和腔调的，可以冷艳逼人，可以温馨感人，可以很范儿，也可以很平实。 针对博洋家纺宣传片，该如何跨界？如果只是拘泥于家纺，那么肯定会陷入传统套路的泥沼。那我们就想办法向贴近时尚和自信的领域上跨界。没错，这一领域一定是服装。将服装的元素引入该片，在家纺与服装间建立某种联想才能让品牌形象脱颖而出，于是，一篇专门定制的影视文案出炉。 （注：本创意中，林瑾、陶冶、徐飞等亦有贡献。）

二、文案

　　人生是一场蜕变，体验是开始。是马德里斗牛场，释放着惊艳与冒险； 是弗朗明哥长裙，摇曳着热情和迷醉； 或者， 是马拉加的城堡，流淌着浪漫与优雅。 有一种力量，不在乎引领潮流，却始终在创造潮流， 因为，这种力量，来自博洋家纺。 人生过程无法复制，正如家纺本身。 我们一生都在寻找，寻找属于自己的制高点。 我们坚信，我们销售的不仅是产品，更是一种高品质的生活方式。正是这种理念，我们不断地审视自己，让内心的对话永远持续，从哪里来，到哪里去。 为了给家纺业注入年轻、高贵、浪漫等时尚概念，我们化身潮牌，将西班牙的生活方式引入中国。通过与欧洲顶尖设计师联手，我们在第一时间分享了世界最前端的时尚设计；2010年，博洋家纺在上海成立产品研发中心，60多名专业设计师组成国内最庞大的家纺研发团队，为品牌的转型注入源源不断的活力。 一个个跳动的数字证明了我们的选择，一款款产品彰显着新的姿态。【字幕】 网络销售同比增长180%； 实体销售同比增长47%； 每3天新增一家门店； 每年推出200个以上新产品。 （春姿色系列产品展示） 【字幕：春姿色】 （红盖头产品展示） 【字幕：红盖头】 （夏·清透系列产品展示） 【字幕：夏·清透】 我们深知，完美，不是一成不变地安于现状，而是遵循内心的自我释放。 为给消费者提供更具个性化的体验，博洋家纺进行了终端形象的升级。第二代店面形象紧绕简欧、小资、潮流的风格，把每种系列产品对应于人一生的某个重要阶段，给大众营造出丰富的想象。 博洋家纺在高飞的同时，始终不会忘记回头俯瞰，更不会忘记每个合作伙伴的声音。 【总经理口述：现阶段的博洋家纺行业地位剖析】 【渠道总监口述：订货会招商特惠政策讲解】 企业最终的成功，并不因强大的产品，而是因强大的您！ 最好的登场永远在下一个舞台。您，将决定她怎样开始。 ——博洋家纺

三、效果

　　前总经理薛晓峰说：采访我的记者不计其数，然而他们用大篇的文章还是没有表达好我想要表达的内容。但该宣传片通过短短的几分钟的文案就将我的意思表达得淋漓尽致。 如果说这次推介会宣传片让品牌的表达软着陆的话，那么，接下来的形象宣传片将让品牌展现进入佳境。