1979年以前,我国广告管理比较分收，没有明确统一的管 理机关和全国性的广告法律法规。随着广告事业的迅速恢复和发展，广告活动中出现了某些虚假欺骗性广告、格调低级庸俗的广告和某些新闻单位乱“拉”广告以及广告服务质量不高等问题,广告管理亟待加强。1980 年,国务院决定由工商行政管理总局管理全国广告，我国的广告管理从过去分散状态进人到统一管理时期。
一、《广 告管理暂行条例》的发布
　　为加强广告管理，促进我国广告事业健康发展,1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性 综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。《暂行条例》明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告。随后，工商行政管理总局依据《广告管理暂行条例》制定了《广告管理暂行条例实施细则》，对《暂行条例》规定的内容做了详细、具体的规定。
　　《暂行条例》和《实施细则》是调整广告管理、广告经营、广告用户以及他们与消费者之间的广告活动的法律规范，其目的在于通过广告管理取缔非法经营,保护合法经营。《暂行条例》的发布为广告管理提供了法律依据和准则，各地在贯彻执行中对广告业进行了一次认真的清理整顿，使广告业恢复发展起步阶段的某些混乱现象得到有效克服。
　　为进一步规范广 告的活动，国家工商行政管理局单独或会同国务院有关部门先后制定颁布了十几个单行广告管理规章，分别就烟酒广告、药品广告、食品广告，文化、教育、卫生、社会广告，赞助广告、 体育广告等问题做出专门管理规定。1984 年和1986年又先后在全国组织了两次以打击虚假广告、取缔非法经营为重点的行业清理整顿工作，有效地扭转了广告业在发展过程中存在的某些混乱现象，保障了广告事业的健康发展。
　　从1982年2月到1987年10月的五年间，《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条例实施细则)成为工商行政管理机关开展广告管理工作的基本依据，成为各行各业从事广告活动的行为规范.并为新的广告管理法规的诞生奠定了基础。
二、《广告管理条例》的发布和广告管理的进一步完善
　　随着广告业的发展，《广告管理暂行条例》中的某此规定已不适应形势的要求。在总结经验的基础上,吸收过去五年中颁布的广告管理单行法规的有关内容,借鉴外国广告管理的经验,国务院于1987年10月26日正式颁布《广告管理条例》,从12月1日起施行。《广告管理条例》(以下简称《条例》的颁布实施，标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告事业的健康发展提供了保障。

　　《条例》与《暂行条例》相比，突出地体现了“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。在加强宏观管理方面，《条例》扩大了广告管理范围，把通过各种媒介或形式在中华人民共和国境内发布广告均纳入管理之中,突出了对虚假广告和非法经营广告的监督管理;增加了禁止的行为和禁止的内容;确立了更为明确具体的广告证明制度;严格了广告违法行为的法律责任。在微观搞活方面，《条例》放开了对广告时间、版面的限制;将广告经费纳入市场调节的范围;取消了过去不允许个体工商户经营广告的限制,将竞争机制引人广告业中。
　　1988年底，国家工商行政管理局针对虚假广告在一些地区严重泛滥和广告经营中的新矛盾新问题，发出《关于整顿广告经营秩序，加强广告宣传管理的通知)，要求各地按照《条例》及《通知》规定的资质标准,对各种类型的广告经营单位进行一次整顿;采取有 力措施严厉打击虚假广告和非法经营广告活动。
　　按照这个布置和要求，各地从1989至1991年,对广告业进行了一次全面深人的清理整顿。据统计，三年内共查处各类广告违法案件7 100余起，罚没款600多万元，吊销近千家不具备经营条件和经营管理混乱单位的营业执照。经过三年治理整顿，广告宣传和广告经营秩序明显好转。据统计，1991年全国虚假广告案件比前两年同期下降50%左右。国家工商行政管理局在手抓清理 整顿的同时，一手抓广告法制建设。
　　在此期间单独或会同国务院有关部门又制定了十几个单行广告管理规章，分别就农药广告、药品广告，医疗器械广告、报社、期刊社、出版社刊登、经营广告等问题做出管理规定.并在全国统实行了广 告业务员证制度》和《广告专用发票制度》。
三、《中华人民共和国广告法》的发布实施
　　1992年，国家工商局根据党的十四大确定的经济体制改革总目标和中共中央、国务院(关于加快发展第三产业的决定)，就事关广告业发展大计的两项大事做出规划和安排。一是开始市场流通领域重要立法之一的(广告法)的调研、论证、起草工作。二是着手制订广告业恢复十年来的第一部发展规划纲要，并于1992年年底报送国务院。1993年3月，在国务院批转的国家计委《全国第三产业发展规划基本思路》中,广告业与信息咨询服务业并列为第六个重要发展的行业领域，这一《思路)明确提出广告业是知识技术密集型产业，并规定了广告业今后发展的目标和任务。
　　1993年7月，国家工商局和国家计委发布《关于加快广告业发展的规划纲要》。该(纲要)明确规定,广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三产业的重要组成部分。对于广告业在2000年前发展的总体目标、基本目标、发展重点和任务，以及为实现总体目标而采取的具体措施，《纲要》做出明确规定和布置。《纲要》的制定对于拓宽国内、国际市场信息交换渠道，辅佐企业开拓市场和指导消费.加快中国广告业的发展起着积极推进作用。( 1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日起施行。广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着广告发展的一个新的里程。
　　改革开放以来,阻碍我国广告业更全面发展的绊脚石之一，就是广 告的真实性问题，《广告法》立法的核心也在于维护广告的真实性。《广告法》总则第三条规定:“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定:“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第五条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动,应当遵守纪律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”在一部法律中，集中三条规范同“ 个问题可见它的地位重要。
　　《广告法》所规范的商品 、服务广告，包括直接发布的广告，也包括以各种形式间接发布的广告。为了维护商业广告的真实性.0广告法》第二章“广告准则”部分，又进一步明确了一系列具体要求。(广告法)对虚假广告予以严厉打击，发现虚假广告贵令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款，对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款:情节严重的，依法停止其广告业务;构成犯罪的，依法追究刑事责任。(广告法)把与人民生活密切相关的而又容易对人民生活造成危害的一些商品列为特殊商品，并作了特殊要求。如规定了药品、食品.医疗器械.农药、鲁药等在广告发布前由有关行政主管部门审查的制度。另外，《广 告法)还明确规定了对广告违法行为的行政、民事、刑事法律责任等。这些内容无疑对保护消费者的合法权益起到积极作用。
　　(广告法)施行后，以前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的，应以《广告法》为准。
　　目前，涉及我国广告监督管理范围的法律、行政法规有十几种,行政规章有近百个。这些规定形成了一套比较系统、完备的以《广告法)为核心的广告监督管理制度，也使我国广告法制体系建设进入了-个新的阶段，为有关部门加强广告活动的监督管理提供了强有力的法律依据。
　　1993年5月，国家工商局在《关于举办广告专业技术岗位资格培训班的通知》冲,决定从1994年起在广告业建立“厂广告专业技术岗位资格培训制度",这种培训属岗位任职资格培训。从1995年1月1日起，广告经营单位中达到岗位培训合格人员数量的多少,将作为广告经营单位的资格认证标准。
四、广告行业自律
　　中国广告协会和中国对外贸易广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时,开始建立全国广告业者统一的自律规则和行业规范。为了提高广告从业人员的素质,中国广告协会制定的《广告行业岗位职务规范》于1991年试行。
　　《规范》把广告工作人员分为9类，把这9类广告工作人员的岗位职务规范分为政治素质、文化素质、业务知识、工作能力几个方面。它的制定对中国广告行业逐步走向规范化道路产生了积极的引导和促进作用。1994 年中国广告协会第四次会员代表大会通过的《中国广告协会自律规则》共有12条。《规则》要求会员树立良好的行业风气，维护正当竞争，抵制不正当竞争，建立良好的广告经营秩序,提高广告业道德水准和整体服务水平。
　　中国对外贸易广告协会也制定了《中国对外贸易广告协会会员关于出口广告工作的自律守则》,共有9条。这对于保障出口广告业务和经营活动的正常开展，促进出口广告工作健康发展,具有十分重要的意义。
　　国家工商总局副局长刘凡在中国广告协会第五次大会上特别指出，中国广告业绝不能背离“责任的铁律”,将出台广告行业自律规则，规范广告企业基本资质,建立准入标准。虚假广告、零代理、广告价格不透明、利用公共资源垄断广告业务等行为，降低了广告业的诚信度和公信力，也严重用碍了广告业发展，刘凡在谈到广告的社会责任时说:“有句话是没有人离得开空气、食物、水和广告，它提醒我们，要像净化空气、食物和水一样,净化我我们的广告。”广告的社会责任关系到广告主、告公司广告媒体等各利益相关方虚假广告的整治、公益广告的推动“绿色广告”的倡导乃至整个广告监管与发展,要构建中国广告的“生态文明”.使之真正成为个负责任和受尊敬的行业与产 业。由中国广告协会通过的(中国广告行业自律规则》，规定了会员需要遵守的自律措施。目前广告协会对广告企业已实施资质认定。
附录四
中国广告协会自律规则
(1994年12月7日第四次会员代表大会通过)
为树立良好的行业风气，维护正当竞争，抵制不正当竞争，建立良好的广告经营秩序,提高广告业道德水准和整体服务水平，特制定本规则，会员须共同遵守。
第一条一切广 告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果。
第二条广 告经营单位要建立严格的广告承接、验证、内容审查、合同、财务等各项管理制度，特别是应当认真查验证明、审查广告内容，以保证广告内容的真实性，提高工作效率。
第三条实施广告，应进行市场调查 、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保证广告的科学性和合法性，避免盲目性。
第四条广告创作要坚持创新 、尊重版权，不得抄袭他人的创意，不得侵犯公民的肖像权。
第五条广告经营单位的竞争应体现在优质服务方面，不得采取贿赂成竟相压价等不正当手段拉广告。要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。
第六条广 告发布价格标准应根据媒介的收视率、收听率、读者范围、媒介权成性以及服务水平来制定。各经营单位需按媒介价格标准统一公开报价，不得随意抬高或压低广告价格。
第七条广告经营单位之间应友好合作。密切配合。 对于广告公司经过认真策划、设计创作的广告，各媒介单位应予以支持。广告公司应按媒介特点和技术要求代理广告，保证广告质量。
第八条会员单位以广告协会及其成员名义组织的有关广告涉外活动应报中国广告协会备案，接受中国广告协会的协调和指导。
第九条中国广告协会各专业委员会可根据此规则和专业特点制定本专业的自律规则和实施办法。
第十条对于违犯规则的会员单位，根据情节轻重分别采取批评、内部通报和公开曝光的措施，对于影响特别恶劣，或坚持不改的,将解除其会员资格。
第十一条各专业委员会、各团体会员单位应分别按照专业和层次对违反规则的会员形成舆论压力，对其不正当行为进行公开抵制。
第十二条协会通过开展“重信誉、创优质服务”等活动促进行业自律的实施和逐步深化。