1956年,我国完成了社会主义改造,个体私营经济成分基本消失,计划经济被作为社会主义的优越性越来越得到加强,商业广告的发展受到了一定的制约。但1957年以后,在党的“八大”以经济建设为中心的思想指导下,我国的工农业生产得到了发展,广告业也随之有了一定的发展。上海市1959年广告营业额上升到972万元,比1956年增长了17倍,比1958年增长3倍。但在1959年建国十年大庆热潮结束后,广告业的繁荣也随之逐渐消退。1959- -1961年,我国连续三年发生自然灾害,再加上人为的因素,使我国国民经济产生了严重困难。广告事业也随之受挫,一些地区的广告管理办法度废止。 广告业急剧菱缩,个人消费品广告急剧减少,仅剩下生产资料广告及书刊、电影、展览会等文化类广告。 以上海市为例,1962 年,该市广告营业额从1959年的972万元下降到346万元(外贸广告另计)。1962 年以后,由于实行了“调整、巩固、充实、提高”的八字方针,各大中城市的广告又相继恢复。到1965年,上海市广告营业额又回升到500万元左右。中这个时期广告业的发展主要表现在为对外经济交往服务,为方便人民生活服务,以及广告宣传为政治服务等方面。
一、为对外经济交往服务
从20世纪50年代中期起,我国逐渐打破了西方国家对我国的禁运和封锁,与苏联东欧、亚非以及欧洲某些国家开始有了贸易往来。1957 年春季,我国出口商品交易会首次在广州举办,此后每年春秋两季广交会直持续下来。 与此同时,我国出口商品的对外广告宣传也开始发展,它加强了世界各国对我国出口产品的了解。
1957年12月,在布拉格召开了国际广告工作会议。捷克斯洛伐克、苏联、东德、阿尔巴尼亚、保加利亚、匈牙利、朝鲜、蒙古、波兰、罗马尼亚、南斯拉夫、越南和中国共13个社会主义国家的代表参加了会议,我国商业部派代表以观察员的身份出席。会议做出了题为“从人民利益出发,发展社会主义商业广告”的决议,提出了社会主义商业广告的基本任务,并认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。各国代表在会议期间交流了经验,交换了资料,观赏了各种精美的展品。会议要求各国交流经验要注意几个重点:(1)最好的技术设备和橱窗照明方法:(2)新的橱窗陈列工具的构造:(3)最有趣味的橱窗装潢方法;(4)在霓虹灯广告技术方面的成就;(5)售货展览的组织和技术方面的好经验;(6)黑白绘画广告的好样品;(7)最好的广告电影脚本;(8)新的广告方式和方法;(9)培养广告工作干部的经验:(10)统计商业广告经济效果的经验。
布拉格会议使我国广告工作者开阔了眼界,受到了启发。随着对外经济贸易的发展,我国有45个城市对外承办广告业务,来华广告日益增加。针对承接来华广告中存在的问题,1958年由外贸部、商业部、文化部、工商行政管理总局联合发出了(关于承办外商广告问题的联合通知),确定“外商广告由上海市广告公司、天津市广告美术公司、广州市美术广告装饰公司承办。在地方,由商业局、工商行政管理局领导广告公司的业务活动。
各报刊停止直接对外”心,通知还规定,进出口广告都需经当地外贸局批准,不得与外商签订长期固定合同,外商广告佣金为25%,由内外广告公司平分。
二.为方便人民生活服务
在社会主义制度下,商业广告是向人民群众真实介绍商品信息,指导人民消费的基本方法之一,是社会主义文化领城中的一种美术形式。运用广告扩大城乡、内外交流,对搞好商品生产和改业经营,方便人民经济和文化生活是有益的。
随着经济贸易形势的变化,1957年商业部发出通知,要求全国商业系统认真做好广告宣传工作,并明确商业广告的任务应该是:(1)向城乡人民报道商品知识,有计划地指导人民消费,提高人民生活水平,为消费者服务;(2)积极地宣知识,在打出产品,以设进生产的发展田产品质量的提高、为生产部门服务;(3)宜传商业部门特别是批发环节所经营的商品.以协助调剂商品数量,密切供货与销售单位的关系促进面品分配对路,为商品流通服务:(4)不断地宜传系街压和改进质量的商品以反映国家工农业商品生产的发展水平:(5)配合国家政策、政治运动进行政治宜传,并通过广告的的艺术形式来美化商品和市容,丰富人民的文化生活。根据社会主义广告的性质和任务.商业部还提出了“真实、美观、经济.实用”和贯物执行党和国家的政策的要求.强调广告主题的选择应富有教育意义和能激发人们高尚的情操反对资本主义庸俗的气氛。这对于社会主义广告的发展起了一定的作用。
1957年5月,中国广告公司上海市公司和上海美术设计公司在上海美术馆联合举办“国内外商品包装及宣传品美术设计观摩会”,展出国内外各类广告美术作品500余件,参观人数达6000余人。
1958年1月,商业部和铁道部联合发出通知,为使商业广告更好地为生产、为消费者服务,要求利用车站、候车室、车厢以及列车内的用具如餐车食谱、茶具等作为媒介开展广告业务。这段时期广告有了较快的发展,仅上海、天津广告公司的营业额,1958年与1955年相比就增加了6倍多。
1958年5月1日,我国第一座电视台一北京电视台试验播出,并于9月2日正式开播。10月1日,上海电视台建成。标志着电视已跨人广告媒体的行列。1958年3月,商业部在北京召开14个城市广告工作者会议,传达社会主义国家广告工作会议精神,提出了“创造具有民族风格的广告形式,使广告能体现真实性、思想性艺术性”的要求。此后,上海广告业在市内增设路牌266块,除承办全市报纸广告外,还代理经营外埠的报刊、电台、杂志广告,并试办香港新加坡的报纸广告业务:在印刷品广告中增加了产品样本、说明书广告、火车时刻表广告和电话号码簿广告等业务。60年代,上海广告公司凭借一支具有技术专长的广 告创作队伍,通过有效的对外宣传活动,曾使中国的“红双喜”乒乓球“青岛"啤酒、“梅林”罐头食品“乐口福”饮料和“美加净”牙膏等商品在国际市场上取得良好的广告效应。
1958年,上海公私合营华美民用联会药厂设计了一款日记本作为赠品,里面以广告插页的形式介绍了23种药品的分子结构及用途,主要“以供选购和采用”。
其赠送对象为“各地医师,医疗单位及商业部门”,表现形式沿用了30年代月份牌广告的绘画语言,线描与精细描绘相结合,图例形象生动。1964 年,吴县商业局发行了一种“余粮换购券”,可将余粮换香烟一包。 单红印刷,以一包开启的香烟包装盒为主要图形,文字编排有序。这也属于60年代早期的一种印刷广 告形式。并1964年,上海火柴厂设计了一套关于“安全使用煤气”的公益广告,采用插图的形式分别介绍了不安全使用煤气的现象,色彩比较单纯.黑色服装和灰色背景搭配显得雅致。另外,上海华光火柴厂设计了一套“安全用电"的公益广告(图3-3- 1),也是用插图的形式分别介绍正确用电的方法、如何申请用电以及节约用电等方面,人物形象概括,色彩对比强烈。
50年代的广告多以工业产品为主,食品和酒水类的较少。《羊城晚报》在1957年11月28日3版上刊登了-则“请饮五羊啤酒营养开胃四季威宜”的酒类广告,这在当时是不多见的。
三、为国家政治任务服务本时期的广告宣传,有时是被作为政治任务来布置的,带有浓厚的政治宣收色彩。
1959年5月,为了迎接建国十周年庆典,宜传社会主义制度的优越性和10年来经济文化建设的成就,商业部发出《(关于加强广告宜传和商品陈列工作的通如,通知中要求“各种形式的商业广告都应该为政治、为生产、为消费者、为美化城市服务,以费物国家政策和真实.美观.经济适用为原则,力求做到生动活泼健康务观、鲜明乐观和通俗易懂。"并要求45个城市整顿和加强商业广告和商品陈列工作,做到每一个商业区、每条街和每个商店,既有统一布局,又要各 有特点。
同年8月,商业部又在上海召开了21个城市的“商业广告会议”,制定了“为生产,为消费、为商品流通、为美化市容”服务的“四为"方针,提出了“必须把商品宣传和政治宣传结合起来,做列具有社会主义的思想性、政策性真实性、艺术性和民族风格”。这是新中国广告史上一次具有重要意义的广告会议。这次会议肯定了广告在社会经济中的积极作用,指出,在社会主义制度下,商业广告是经常向人民如实地介绍商品,是指导人民消费的基本方法之,是社会主义文化领城中的一种美术形式;运用广 告扩大城乡、内外交流,对搞好商品生产和改善企业经营,组织人民经济、文化生活是有益的。这次会议交流和总结了建国10年来广告工作的经验,会议期间举办了广告、橱窗和商品陈列艺术观摩展览会,探讨了社会主义广告的方针和理论,对我国广告工作者是一.次极大的鼓舞和鞭策,这段时期,广告中的政治宜传和时事宣传占有相当的比重。广告结合国家政策和政治运动来宣传商品,同时注意反映我国社会主义革命和建设中取得的新成绩和中国人民的崭新精神面貌,成为这段时期广告的一个显著特点。
四、橱窗广告大放异彩
本时期广告形式也是灵活多样的,在原有媒介的基础上发展了传单、票板、海报、报贴、标签、包装盒、日历、火柴盒等形式,并允许在火车站内外陈设广告,在车厢的图书、杂志、硬书夹、棋盘、扑克盒、餐车食谱、壁挂、风景画以及售货员提箱上都可做广告。
本时期橱窗广告大放异彩。橱窗广告以琳琅满目的商品和新颖别致的陈设,吸引了不少顾客。
当时不仅百货商店布置橱窗,展示广大人民所需要的日用百货、针棉织品和服装、鞋帽等商品,还重视陈列季节性商品和物美价廉的商品。食品商店也利用橱窗为顾客服务。如江南城市的饭馆把当日菜肴糕点陈列在橱窗里,并把每种菜的配料陈列出来,标明价格,便于顾客选择。又如北京“年糕张”的橱窗可使顾客看到年糕的制作过程。“东来顺”的橱窗把切羊肉片的情景展现出来,使人们通过欣赏其切肉片薄而均匀的操作技术,引起食欲。这些橱窗广告方便了购头,传播了知识,美化了环境充分显示了社会主义广告为生产为人民服务的特点。
50年代末至60年代初期,由于党的政策的失误和遭到严重的自然灾害,我国国民经济受到重大损失,广告事业也随之受到挫折。1962年以后,在党和同家的“调整、巩固、充实、提高"的方针指引下,我国的经济调整工作取得了成效,广告事业也有某些复苏的迹象,但随之而来的1966年“文化大革命”,使广告事业遭到严重的破坏。
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