企业宣传片传受关系是在历史发展过程中，在社会交往的宏观背景和结构中不断嬗变的，其发展既要受到外发性因素的作用与制约，又要受到内发性因素的影响与制约。外发性因素主要是指作用于传受关系的政治、技术、经济、文化等社会因素，内发性因素主要是指影响传受关系的高位主体、本位主体和受传主体自身以及相互间影响因素。外发性因素只有通过内发性因素才能产生影响，内发性因素只有借助于外发性因素的力量才能发挥作用。
一 外发性因素及其影响
　　宣传片属于一种特殊的精神产品，具有政治属性和经济属性双重功能（纯粹意义上的政治宣传片除外），宣传片的传受关系是在社会宏观交往关系中形成的，不仅受制于政治、技术、经济、文化等社会因素的影响，还是传播主体与受众主体社会交往的“合晶”。
（一）政治因素对传受关系的影响
　　中国大众媒介在所有权上属于社会主义制度下人民大众的媒介，是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则，因而，政治因素的影响始终是第一位的。其影响不仅具有认识上的导向作用，更具有行动上的规范作用。从宣传片历史演变可见，政治因素主要在两个方面影响着传受关系的发展。其一是传媒制度的变革，改变传播观念。从延安电影团时期和新中国成立后的“政治一元化”，“思想一元化”，到新时期后的“政治一元化”、“思想多元化”，实现了政治、经济、文化、社会制度由高度集中到逐渐分化有机联系，传媒功能由政治属性唯一到政治属性和商业属性兼顾转变，宣传片功能从革命斗争—阶级斗争—社会主义现代化建设—社会主义文化建设转变，体现了政治观念从封闭到开放的变化过程，是高位主体管理思想不断解放，管理方法不断改进的结果，是社会政治民主推进的重要组成部分。政治因素作用于社会交往结构，从交往实践到精神交往再到语言交往影响着交往形态，使传受实体结构关系实现传者中心—传受缝合—传受融合的转变。其二是通过行政管理手段，形成行动规范。在传媒管理制度上，中国采取计划经济时期的高度集中行政化管理向市场经济后的分级法制化管理过渡，分别通过组织化力量和系统化力量来得以贯彻和保证。改革开放以前，行政管理手段在传受关系建构中具有重要影响。高位主体与本位主体呈现为组织中的等级关系，行政手段干预制约并影响着本位主体作用的发挥，同时也将这种等级关系延伸到传受关系中，形成了传者中心关系。改革开放后，政治制度的改革促进了传媒制度的科学与民主，使高位主体和本位主体间关系实现了平等化发展，使传受关系逐渐融合。所以说，政治因素的积极影响有助于促进传受关系和谐发展，但是不合理干预不仅破坏传受关系和谐，甚至造成了传受分立。政治因素的影响主要通过自上而下，整合与规范的方式影响着传受关系的建构与发展。
（二）技术因素对传受关系的影响
　　宣传片传受关系是以技术为中介形成的人与人之间的信息交往关系，因而，技术因素是宣传片生产与传播得以实现的前提条件和基本保证，它受制于技术发展水平。技术因素的影响主要通过两方面实现：其一是技术作为功用，为促进信息交往创造条件；其二是技术作为权力，主导信息交往关系实现。二者相互联系，共同影响传受关系的形成。首先，受制于技术的获得和使用，每一种新技术在未普及之前往往形成了技术鸿沟，越是经济不发达时期，这种技术所造成的不平衡关系越发严重。正因如此，不同时期的传播主体都通过不同方式致力于传播技术应用的普及，促进传播中介在社会交往中的应用。其间，传播主体和受众主体将自身需求和本质力量投射于传播中介，通过生产、加工和创造，实现媒介的人化。实现宣传片从电影时代到电视时代再到新媒体时代的不同发展形态；也通过传播中介性能上的改进和技术上的改造，实现了跨地域、跨时空、跨文化的交往，使人的传播能力得以延伸。技术的功用实现是以主体利益和效益最大化为目的的，是基于工具理性的价值取向。转而，这种工具价值取向又延伸到信息交往过程中，巩固了传播主体的权力，形成了技术的权力化。但是，技术的权力并非都是消极的。即有助于通过与受众达成共识，通过规范和整合作用，实现人民自由和解放的技术权力，其作用和意义是积极的；但是对于通过技术权力压迫受众，实现对受众的压制和控制，其作用则是消极的。究其本质，是传播主体所持有的技术价值观决定的，这种价值观又主导了行动取向。新中国成立和“文化大革命”期间，部分宣传片生产与传播中体现出了消极的目的理性价值取向。在“左”倾思想影响下，一些传播主体不顾及受传主体对于信息的实际需求和接受情况，以片面追求政治宣传效益最大化为目的，其结果是“自说自话”，形成了信息传播的不对称偏向，导致了传受间的不平等。实践证明，其结果既不利于传播效果的实现，又不利于传受关系的和谐发展。新时期和市场转型期，传播主体在考虑受传主体的需求和利益基础上，通过技术的使用实现传播利益的最大化，以社会效益和经济效益的统一为制约和规范，在传受关系价值取向上体现了将工具理性和价值理性相融合的趋向，技术的合理使用有助于促进传播效益实现和传受间关系的融合与发展。
（三）经济因素对传受关系的影响
　　经济因素为传受关系发展提供了基本保障和动力源泉。经济生活水平提高不仅有助于改善传受主体实际生活状况，还有助于促进精神文化需求水平和生产水平的提升。经济因素对传受关系的影响主要包括两个方面，其一通过提升经济生产力，改善传受关系；其二通过发展文化生产力，满足文化消费需求。从宣传片的发展来看，新中国宣传片除了政治目的外，还在生产与传播知识方面发挥重要作用，尤其是科教宣传片的使用，大大普及了科学知识和生产知识，促进了社会生产力的提高。这种普及作用是以对受众接受和使用效益最大化为目的的，有助于提高社会共同利益，因而，实现了受众的广泛认同和积极参与，改善了传受间关系。改革开放后，尤其是21世纪以后，社会主义市场经济制度的建立，加快了文化生产力的发展，促进了文化生产、消费、交换、分配权力的重新分配。宣传片作为知识经济、文化经济、文化软实力的有效载体，有助于受众对于优秀文明成果和文化资源的共同分享，促进了传受媒介使用权、文化享有权上的平等，对于良好传受关系的建构具有积极作用。但是，市场经济制度是以市场规律自发调节为主的，是以生产主体追逐经济利益最大化为目的的，良性的竞争有助于实现传受双方的共同利益，恶性的竞争反而会损害受众的利益。尤其是作为特殊的商品，宣传片消费的影响力将更为深远。因而，和谐传受关系的实现不仅应该以经济效益和社会效益的统一为目标，更要以传受双方共同利益实现为保证。
（四）文化因素对传受关系的影响
　　宣传片本身是文化的载体，也是社会文化的凝结物，其生产和传播也是对社会和民族优秀文化的传承和发扬，传受关系也是社会文化交往关系的显现。文化因素对于传受关系的影响主要体现在观念引导和文化整合两个方面。文化观念发展也是在社会政治背景下形成的。从“为政治服务、为工农兵服务”到“为人民服务，为社会主义服务”，文艺发展方向决定了文艺生产与传播的重心、立场、对象、态度和策略。因而，在以“阶级斗争为纲”的革命斗争中，宣传片充满着战斗性、政治性和鼓动性，这种态度决定了传受者在话语关系上的不平等。在思想传达、语言态度上体现传者中心的单向灌输，具有浓重的说教色彩，体现出“我仰你俯、我说你听、我主动你被动”的传播特点。尤其在“左”倾思想的干预下，宣传片传播在事态、情态和意态表达上都体现着传者中心的趋向，使宣传片成为政治工具，破坏传者与受众之间的沟通。改革开放后，随着文化观念的转变和文化体制的创新，文艺创作管理逐渐放宽，本位主体有了更大的独立空间，在“以人为本”等创作理念指导下，传受关系明显改善。文化观念引导具有重要的规范作用，通过规范认识进而规范行动，影响着传受关系的建构。在文化整合方面，文化的核心就是价值观，因而，宣传片始终承担着传播社会主流价值观的功能。无论是延安时期的“文化领导权”还是新中国时期的“意识形态领导权”，再到改革开放后的“主流价值观建构”，再到转型期的“主流意识形态重构”，都体现了传播主体对于文化整合作用的发挥。但是，由于文化观念的不同，宣传片的传播分别采用了“强硬灌输”和“软化渗透”的差异方式；对待受众的方法上也实现了传播主体的单向引导到吸引受众参与的双向融合转变。文化因素往往是社会深层交往关系的体现，从文化制度到文化心理再到文化话语，越来越具有隐蔽性。所以正确的认识和适当的行动有助于传受关系的积极建构，但是错误的认识和失范的行动也影响传受关系的建构。
二 内发性因素及其影响
　　宣传片传受关系的发展既是社会因素作用下的结果，也是人的主体性发展，以及主体间相互作用的结果。个体主体性的发挥有助于增强传受关系的自由与活力，群体主体性的协同发展有助于促进主体间共同目的的实现。郭湛认为，主体性的矛盾内涵主要包括：自发性与自觉性、为我性与我为性、受动性与能动性[插图]，宣传片传受关系结构的三个主体也是在各自群主体性不断矛盾发展，相互群主体性不断矛盾发展过程中，不断构建着新的传受关系，又不断建构着新的群体主体性，从而推进传受关系的历史演进。
（一）高位主体对传受关系的影响
　　高位主体是传受关系建构与保证的主导力量。其群体主体性是在不断解放思想，不断进行实践检验，不断改进并提升自我过程中发展的。在自发性和自觉性方面，高位主体对于宣传片传受关系建构已从初始自发性过渡到理性自觉。延安时期，尽管高位主体对于宣传片生产与传播规律的掌握还处于探索状态，但是他们对于传受关系的建构却体现出高度的自觉性和强烈的自主意识。通过不断探索规律和总结经验，摸索出了组织建设、群众路线、改进创作等行之有效的方法，使宣传片传受关系得以建立并深化发展，为其后高位主体的认识与行动提供了实践基础和理论依据。在历史演进中，随着高位主体对于传受关系内涵规律、实践发展认识的深入，其理性自觉和理性实践能力得到提升。但是由于客观条件的制约，主观上认识的偏差和行动上的失当，也出现过一些传播偏向，但最终通过高位主体自身或传受关系的调节机制进行了自我纠偏，使传受关系的发展逐渐改进，使高位主体性的理性自觉与理性实践也不断完善。在受动性和能动性、为我性和我为性方面，高位主体自身始终具有强烈的能动性，体现在对传受关系的主导作用与建设上，其行动体现了为我性和我为性的统一。适当地为我和我为有助于传受关系的积极建构，失当的为我和我为性又破坏了传受关系的发展。高位主体在历史演进中是在实现为我和我为中而不断调整和完善自身主体性。另外，传受关系结构决定了主体性相互影响的实质，正如郭湛所认为的，“如果人们不能认真地我为和为他，那么就不会有真正的他为和为我。”为我和我为需要与他为和为他发生协同关系才能促进主体间的共同发展。所以，高位主体的主体性发展，也要经过“我为—为他—他为—为我”的过程才能使自身自觉性和能动性真正得以实现。从宣传片传播的历史发展过程来看，政治激进时期的传者中心实际上更多体现出高位主体的为我性与我为性的统一，在他为和为他上却又不同程度制约甚至贬抑了本位主体性和受众主体性的发展。消极的实践导致了传者中心关系绝对化，严重的还造成了消极的占有关系，形成了“支配—被支配”、“占有—被占有”、“控制—被控制”的关系，导致传受关系分立。但是，在政治宽松时期和观念解放时期，在全心全意人民服务的思想指导下，高位主体实践理性得以加强，能够将自身的为我和我为与其他主体的为他和他为相互协调，尤其是提倡“以人为本”、“科学发展”的理念中，不断促进“人文型”、“服务型”主体人格的生成。由此可见，高位主体性的积极实现不仅需要将为我的目的和我为的手段相统一，还需要与本位主体以及受众主体的他为和为他的目的和手段相互协调，才能实现主体间传受关系的和谐发展以及共主体性的共同发展。
（二）本位主体对传受关系的影响
　　本位主体是传受关系建构与实现的主要力量，但是由于社会背景、管理机制以及自身等因素的影响和制约，改革开放前，本位主体性，尤其是个体主体性并未能真正得到发挥，其自发性和自觉性、为我性和我为性、受动性和能动性是在高位主体的影响下展开的。在组织管理中，呈现出群体主体性得到最大强化，而个体主体性遭到排斥的态势。政治宽松时期，群体主体需求、群体主体能力得到了一定程度的满足和发挥，但是过度强调一致性和统一性，一定程度上也束缚了本位主体的自觉性、能动性和创造性的发展。尤其是政治激进时期，一些本位主体不得不“奉命行事”，错误的认识和行动进一步影响了传受关系发展。但是，一些具有正义感和责任感的本位主体仍然能够保持知识分子的理性精神，通过为我性和我为性的统一，通过积极创作满足受众的精神需求，实现自身社会价值，进而使本位主体出现分化，使宣传片的传受关系曲折发展。改革开放以后，本位主体的队伍不断壮大，本位主体的专业分化也更为细化，在管理上也趋于科学化、规范化和法制化，本位主体群体主体性与个体主体性得到了确认，本位主体的自觉性、能动性和创造性得到了尊重和发挥，逐渐实现了为我性和我为性的统一。在主体间“我为—为他—他为—为我”的相互影响过程中，本位主体的自觉意识、自律意识和责任意识进一步加强，他们不仅体现出较强的人文理性精神，而且通过创作进行理性实践，通过积极与受众沟通，将人文理性价值观传递给受众，促进了传受关系的积极发展，又不断完善着自身主体性。
（三）受传主体对传受关系的影响
　　受众主体也是传受关系建构与检验的主要力量。但是，由于社会背景、传媒机制和受众自身等主客观因素的影响和制约，受众主体性是在高位主体和本位主体的影响与作用中曲折发展的。在自发性和自觉性、为我性和我为性、受动性和能动性上，改革开放前，受众在传受关系的地位和作用主要处于被动地位，对于传受关系的建构更多处于自发状态，受众主体性主要作为群体主体性来建构。在文艺为“工农兵服务”的绝对化取向中，城市市民受众的主体性是缺席的。政治激进时期，在极“左”思潮的影响下，受众处于被支配和被占有的地位，被作为无差异的群体进行政治灌输，个性化的需求和满足往往被视为“资本主义、修正主义”和“小资产阶级情调”而遭受政治上的排挤和批判，导致受众个体主体性的压抑和缺失，形成主体的整一性和同质化。在“四人帮”的“极权主义”政治下，受众人格更是遭到压迫和异化，造成传受关系的分立。可见，在传受结构中，受众被作为手段，体现出引导下的我为性，而为我性没有得到满足和实现，受众主体性的缺失也促成了传者中心绝对化的偏向。改革开放后，人的价值和尊严得到尊重，受众的地位和权利逐渐得到重视。传媒制度的改革和管理观念的转变，使宣传片传受关系得以重新建构，通过传播主体缝合与传受融合，弥合了传受主体间的情感和心理距离，通过人本化的互动交流与沟通，使受众的群体主体性得以建立，促使其参与传受关系构建的积极性、主动性、自觉性和能动性。进入21世纪，在公共性、服务性传播理念和消费理念的驱动下，受众个体主体性得以确认和重视，受众主体性的觉醒，使其理性精神和权利诉求意识不断提升，其反思能力和差异性力量不断影响并制约着传受关系的建构。受众实现了群体分众化和意义、价值取向多元化，它促进了传受关系的融合发展以及传受主体性的共同发展。

　　来源：《主体间性视域下宣传片传授关系的理论建构》国玉霞